Iako izgleda da je kultura (tradicionalno) negde na poslednjim mestima u svim dosadasnjim predizbornim aktivnostima, nekoliko pokazatelja aktuelnog marketinskog predstavljanja i formiranje vizuelnog identiteta, ikonografije i programskog delovanja u predstavljanju kandidata, koje se moglo pratiti u medijima, pocetna pretpostavka javlja se u nesto drugacijem svetlu.
Dok je jos bio cvrst savez vladajuce koalicije SPS-a i JUL-a, s jedne strane, i SRS-a, s druge, u tom taboru izgledalo je u prvom periodu da je pristup – verbalni, vizuelni, ikonografski, simbolicki, bio uobicajen, sto ce reci staromodan, recju dosadan. No, kako je on tokom predizborne kampanje narusen od kada su radikali po minutazi primetno skraceni na drzavnim medijima (kojima su toboze i dotad upravljali, pogotovo sto imaju i resor republickog ministra za informisanje, a upravo to je pokazalo da je imalo sasvim drugu namenu od uobicajene – a svelo se na golu represiju prema nezavisnim medijima koju su upravo oni »formacijski« sprovodili) tako je pocela da se unosi »zivost« i u oblasti prezentacije programa i kandidata ovih partija.
Socijalisticka partija Srbije ostala je dosledna poznatim stereotipima snaznog eksploatisanja politickih tema dana – ovog puta »pobede« nad NATO-om i »obnove« koja je potom usledila, a narocito izgradnje stanova za policiju, vojsku – i onako uzgred, da bas ne bude ogoljeno, i za »mlade bracne parove«. Nije bilo stana ciji pocetak izgradnje nije otvorio neki od kandidata ove partije tokom avgusta i septembra meseca. Za mostove i fabrike bili su zaduzeni vecito »prevremeni« Mrkonjic i lokalni funkcioneri koji su u svecanim odelima i luksuznim cipelama betonom zasipali temelje gradilista. Usled ociglednog dvostrukog straha, najpre od nedovoljnog odziva gradjana, a potom i zbog bezbednosti, njihovi predizborni skupovi redovno su odrzavani u zatvorenim prostorima kojima su prisustvovali iskljucivo clanovi stranke. Redovni ukrasi bili su zastave i fotografije ili neuko naslikani i kic portreti njihovog predsednika i predsednickog kandidata. Uporednim gledanjem ovih priloga vidi se uvek isti reziserski »rukopis« koji nije dozvoljavao nikakvo odstupanje od sablona, kreativnu inventivnost ili slobodu vizuelne prezentacije sto je znak ociglednog »peglanja« priloga u centralnoj redakciji TV Beograda.
Vizuelno (i tehnicki) nesto moderniju prezentaciju imao je JUL koji je 90% svojih priloga sveo na pres-konferencije za izabrane novinare u svojoj centrali. Na video-bimu vrteo se njihov spot koji je animirao uglavnom nezanimljiva saopstenja, ali zacinjena izuzetnom verbalnom agresijom dosad nevidjenom (u poslednjih pedeset godina) na ovim prostorima. Izdajnika, neprijatelja naroda i placenika bilo je na sve strane: od opozicionih stranaka, Otpora i vrlo razgranatog nevladinog sektora do univerziteta, intelektualaca i anonimnih pojedinaca. Kako se priblizavao dan D (kako ga je nazvao general Pavkovic neumesno uporedjujuci izborni dan u Jugoslaviji sa iskrcavanjem saveznika u Normandiji 1944. godine) to je njihov i recnik njihovog koalicionog partnera bivao sve neprimereniji i nepristojniji. Kulminacija je bila upravo na mitingu predsednickog kandidata leve koalicije u Beranama kada su pominjane budale, hijene, pudlice itd., izazvana malim odzivom publike (bilo je vise dovedenih mitingasa iz Srbije nego iz same Crne Gore) i zvizducima koje nikakva audio-montaza nije mogla da pokrije. Sampion je ipak foto-montaza koja je izasla dan pred izbore na naslovnoj stranici Vecernjih novosti. Najlepse u svemu je da uopste do tog udvostrucavanja fotografije nije moralo da dodje: ipak je na tom mitingu bilo dovoljno prisutnih da stanu u jedan siroki kadar; jedino sto se moze zakljuciti je da im je ta kompromitujuca fotografija podmetnuta u za njih kriticnom trenutku sto dakako nije ostalo bez odjeka upravo medju citaocima tog lista koji su tradicionalni glasaci levice (a to se pokazalo i sa vec famoznih 600 000 glasova koji su netom nestali u Saveznom statistickom zavodu u poslednjem trenutku).
Nekoliko masovnih javnih nastupa leve koalicije pokazali su i krajnji nedostatak ukusa onih koji su ih zamislili i realizovali smatrajuci da je upravo to vecinski ukus njihove ciljne biracke grupe. Nastavili su nesto sto je licilo na ranije »pevanje pod bombama« sa istim zvezdama sa Pink televizije, neprimerenom, sarenolikom garderobom (od belih odela i leptir masni do dubokih dekoltea i izreza na kukovima sto je bilo potpuno u neskladu i sa zavidnim nivoom licnog nevaspitanja pokazanom prema prisutnoj publici u tamnim odelima i u trenutku sasvim suprotnih potreba od estradnih i vasarskih priredbi).
Srpska radikalna stranka se tokom predizbornog procesa menjala da bi kulminacija nastupila u samoj postizbornoj noci kada su upravo oni davali najtacnije rezultate (jer u prvim izjavama i leva koalicija i DOS su objavljivali rezultate sa mesta u kojima sa do tada najvise dobijali). Na pocetku, radikali su koristili svoj vec standardni recnik uvreda, ali kako je kampanja odmicala i kako su uvidjali da »na terenu« nemaju potrebnog odziva medju biracima, a posebno posto je pucao savez sa dotadasnjim partnerima pa se nisu mogli vise ocekivati pokloni u vidu, recimo, zemunske opstine, ton se brzo menjao da bi na samom kraju vec bivao pristojan.
Najveci gubitnik bez sumnje je SPO. Kako su bezvoljno usli u kampanju tako su iz nje i izasli. Odsustvo njihove motorne snage – samog Draskovica, naravno da je okrenulo brojne clanove, simpatizere i birace prema DOS-u. Posto su njihovi nastupi bezmalo potpuno ignorisani sa rezimskih medija nije lako doneti ocenu karaktera njihove kampanje, ali i prema tim malobrojnim podacima vidi se da se ni njihovi kreativni i promotivni timovi nisu previse trudili oko davanja modernog identiteta stranke, njihovog programa i kandidata. I to su biraci nesumnjivo prepoznali i nemilosrdno kaznili. A to da, na primer, u Beogradu, SPO ne dobije nijednog odbornika, direktna je posledica njihove vlasti tokom poslednje tri godine.
Pobeda DOS-a uz punu podrsku Otpora, G 17 + i svih nevladinih organizacija, tzv. treceg sektora dakako je izraz najpre krajnjeg nezadovoljstva gradjana Srbije prema vlasti. No, timovi koji su osmislili kampanju njihovih kandidata (koji dolaze iz cak osamnaest stranaka zbog cije razlicitosti nije bilo lako izdvojiti dovoljne slicnosti da bi se kreirali zajednicki nastupi) pokazali su najvise inventivnosti, slobode i saglasnosti sa vremenom u kojem zivimo. Vec samo pojavljivanje zastava i zastavica tih organizacija, plus mnogobrojni bedzevi, majice sa logoima, i jos vise parolama, flajerima, dovoljno je bilo da vizuelno znaci nevidjenu slikovitost koja podsvesno deluje na biraca (mnogo vise nego politicke poruke koje su mogle da se cuju) racunajuci da u toj raznolikosti vecina od skoro tri miliona ljudi prepoznaje mogucnost da do temeljnih politickih, drustvenih, ekonomskih, kulturnih i svih drugih promena zaista i dodje. Upravo su to shvatili i ljudi iz promotivnog tima DOS-a unoseci u kampanju sadrzaje koji se odnose prema buducnosti, novom zivotu i mladosti, a sve su to bili uslovi, belodano se pokazalo, za pobedu. Pogled iz ugla kulture politickog marketinga u tom procesu ovog puta se pokazao razumnim i neophodnim dajuci ocekivane – najbolje rezultate.