 |
WOODSTOCK ZA REKLAMEPise Lazar Dzamic |
Mladji brat cuvenog filmskog festivala u Kanu, obelezio je 44-tu godinu postojanja, glamurozno i bogato, kao i uvek.Sedam dana, kreatori oglasa, direktori agencija i novinari stotina svetskih medija, strpljivo su punili tri velike sale legendarne kanske palate, upoznajuci najbolje oglase sveta. Trendovi? Neki kazu da ih nije ni bilo, vec da smo imali prilike da prisustvujemo samo dovodjenju do ekstrema nekih vec poznatih. Drugi su, opet, izdvojili nekoliko. Kao jedna od generalnih karakteristika ne samo festivala vec i celokupne svetske produkcije naglasena je apsolutna dominacija vizuelnog u odnosu na tekstualno. Rec je, izgleda, sa casnim izuzetkom briljantnog TV spota za Goloaz cigarete, baziranog iskljucivo na tekstualnoj dosetki, izgubila bitku sa slikom.
Pazljivo dizajnirani imidz, MTV atmosfera i nacin montaze, neobicni uglovi kamera i poigravanje koloritom, skupa produkcija, uz duhovite situacije, to je ono za sta se smatra da privlaci paznju i prenosi utisak. Ocima je ponudjena neverovatna gozba. Vizuelno je primarno posebno u situacijama vrlo sofisticiranog pristupa. Mozda o tome najbolje govori oglas koji je dobio „Gran Pri" festivala u konkurenciji stampanih medija. Naime, izuzev logotipa proizvodjaca i oznake modela (Mercedes SLK) u oglasu nema nikakvog drugog teksta! Samo neverovatno inteligentno komponovana slika, vizuelna dosetka najviseg ranga, koja prica, to se mora priznati, vise od bilo kakvog teksta. Ili, pogledajte „Zlatnog lava" za agenciju Legas DElaney i njihovog klijenta Adidas. Vrhunski primer oglasnog pristupa koji je svojevremeno jedan od vodecih evropskih advertajzing znalaca Zan Bijen Aebi nazvao „treci talas advertajzinga - oglasavanje kao sugestija", Najbolji oglasi u Kanu su, najkrace receno, bile relativno sofisticirane tvorevine sofisticiranih ljudi, namenje sofisticiranoj klijenteli. Njihov apel svakako nije nesto sto bi se lako prodalo u nekim drugim delovima sveta.
Svakome ko je iz Beograda dosao na festival sve vreme se postavljalo pitanje o odnosu domace produkcije i onoga sto je moglo da se vidi u projektnim salama. Na zalost, poredjenje nije bilo ni malo prijatno. Cak i zemlje od kojih ne ocekujemo (bat iz jugoslovenske vizure) da budu advertajzing velesile, poput Juzne Afrike, Argentine ili Brazila, nudile su izvanredna idejna resenja, uz to i fenomenalno „pakovana". Produkcijski zahvat svetskog kalibra i nivoa se, jednostavno podrazumevaju. To znaci snimanje filmskom kamerom, vrhunsko svetlo, lokacije, sminku i montazu, kvalitetno kopiranje i pre svega, postprodukciju. Od suma koje se u svetu ulazu u ovu fazu prosto se jadnom jugoslovenskom ad-menu zavrti u glavi.
Nekoliko desetina radio stanica u Beogradu i predstavlja vrh
video produkcije svuda u svetu. U Beogradu vas njegova upotreba
kosta par stotina nemackih maraka po sekundi trajanja oglasa (a i
to je mnogim domacim klijentima previse). U londonu, cena je 6000
funti po danu rada, bez obzira na trajanje spota! Predsednik
festivala Rodzer Hacuel, sasvim spontano i normalno za sredinu u
kojoj zivi, istakao je jednom prilikom da je vrlo lepo videti
kako dobre ideje funkcionisu i u spotovima cija je produkcija
bila jeftina i kostala samao 100.000 dolara! Sve je to doprinelo
da utisak o jugoslovenskom advertajzingu, naravno, u glavama
samih Jugoslovena, ostane na nivou metafore o posetiocu koji ceka
na prijem u predsoblju bogatih poznanika.
Mada bi se ocekivalo da su ljudi iz reklamne profesije prilicno
sirokih vidika, njihovo reagovanje na neke od prikazanih spotova
dovelo je ovu postavku u sumnju. Naime, nesporna je cinjenica
ovog festivala da su najvise uspeha kod publike imali spotovi
bazirani na humoru. Dobre dosetke, posebno ako su vesto glumacki,
kamermanski i reziserski izvedene, bacale su u delirijum
profesionalce u sali. Sa druge strane, spotovi bazirani na strahu
(poput odlicnog holandskog oglasa koji upozorava na posledice
neopreznog decijeg rukovanja petardama) doziveli su zvizduke. Kao
da je bilo nepristojno govoriti o tome da zivot ima i onu svoju
drugu, neprijatnu i manje glamuroznu stranu.
Oblast ispoljavanja u kojoj majmuni ne citiraju linije iz poznatih filmova (spot za HBO TV), ribe ne voze bicikle (Ginis) i hirurzi ne pevaju Painted love u ritmu brojaca srcanog rada (Lewis). Ovakva reakcija mozda i ne bi trebalo da cudi. Spotovi koji govore o neprijatnim stvarima ruse mit o „romantizovanoj verziji potencijalne stvarnosti", kako je u svojoj metafori o „kapitalistickom realizmu" definisao mehanizam oglasavanja poznati teoreticar ove oblasti Majkl Skadson. Humor je, to se sada sasvim jasno videlo, bio najbolji nacin da se utisak ostavi u najkracem mogucem vremenu i da se uspesno odgovori zahtevima globalizacije. Spotovi sada prelaze mnoge granice i potrebno je da poseduju jedan vezivni element, nesto sto ce im omoguciti podjednak uspeh u razlicitim delovima planete. Pod uslovom, naravno, da dele makar neke bazicne civilizacijske karakteristike.
I na kraju, interaktivnost. Princip izrastao iz kompjuterskog svemira prenesen je uspesno, u mnogim slucajevima, i na papir. Najzivopisniji primer ovoga, uz cinjenicu da je taj kutak izlozbe najboljih stampanih oglasa bio i najzabavnije mesto za posmatranje reakcije posetilaca, je oglas za Wonderbra brushaltere, delo juznoafricke filijale poznatog svetskog hot shopa, TBWA. Uradjen u tehnici 3D stampe, na jednoj polovini je imao snimak torza grudima obdarene manekenke, dok su na drugoj, praznog, bile prikacene 3D naocari. Stavljanje ovog parceta kartona sa plavom i crvenom folijom na nos, znacilo je prolazak kroz membranu virtuelnog sveta u kome dve dimenzije, iznenada i magicno, dobijaju i svog treceg parnjaka. Naglo ispupcavanje zaista fenomenalno oblikovanih materinskih atributa slikanog modela je posmatrace ili teralo da se trgnu nazad ili da im ruka spontano krene napred! Mogu samo da zamislim kakav je efekat bio na citaoce magazina u kome se oglas prvi put pojavio....
