Pise Lazar Dzamic
 |
Nije potrebno biti filozof da bi se zakljucilo da je jedina konstatna stvar u danasnjem drustvu - promena! Nova civilizacijska paradigma sve se jasnije uoblicava, sada vec izvesno dokazavsi da je Alvin Tofler bio u pravu: dolazi civilizacija „Treceg talasa". Za razliku od one koja se obelezava kao „Drugi", industrijske, nova kao bazu ima informaciju i znanje. Njen pandan u ekonomskoj sferi je takozvana „usluzna ekonomija", prva koja se ne bazira na mamutskim proizvodnim halama, na koncentraciji velike kolicine radne snage na jednom mestu, na uniformisanom radnom znanju, na velikim serijama malog broja modela. Sve je u novom drustvu „custom", posebno pravljeno prema potrebama velikog broja razlicitih grupa potrosaca. |
| Naravno da je novi obrazac zivljenja i poslovanja
doneo i novi nacin razmisljanja u marketingu. Mnoge od
proverenih marketinskih sema su dovedene u pitanje. Mnogi
uobicajeni nacini postupanja pocinju da iscezavaju. Ove
globalne, neki ih nazivaju i tektonskim, promene u
marketingu nisu promakle oku poslenika koji se odlikuju
sirokim pogledom na svet. Dvojica takvih su i Sten Rep i
Tomas L. Kolins, vlasnici globalne marketing agencije
Rapp&Collins. Posedujuci mamutsku firmu sa preko
milijardu dolara ukupnog godisnjeg prihoda, nisu mogli a
da ne primete nove vetrove koji duvaju ionako vrlo
nestabilnoj i modi podloznoj oblasti promotivne
komunikacije. Njihova zapazanja su prezentirana u knjizi
koju su zajednicki napisali, novoj bibliji modernog
marketinga, pod nazivom Maxi marketing. Ovo je ujedno i
etiketa za novi nacin rada u modernom marketingu. Sta su
primetili i sta preporucuju Rep i Kolins? Prvo, koja su desavanja? Ima ih nekoliko. |
|
Preko 20.000 novih proizvoda pusteno je na trziste Amerike samo u 1994. godini. Ovo neverovatno obilje ponude dovelo je do ekstremnog zaostravanja konkurentske borbe i, sledstveno tome, marketinga. Svaki dolar ulozen u marketing sada zaista mora da proizvede rezultate, da bude „pogodjen". U pitanju je goli opstanak.
Novi tehnoloski pristupi u velikoj meri revolucionisu i marketing pristupe. Kompjuteri, faxovi, Internet i kablovski programi menjaju nacin na koji se kupuje, placa, i - oglasava! Otvorena je citava nova avenija do potrosaca, avenija koja vodi kroz elektricne zice. Stvaranje veoma bogatih baza podataka o kupcima, ne samo po licnim podacima vec i po potrosackim obrascima ponasanja, omogucilo je razmah takozvanog „direktnog marketinga". Po prvi put, ponudjac i potrosac mogu da kontaktiraju „jedan-na jednog". Doslo je doba „privatnog marketinga".
Ranije su potrosaci imali svoje omiljene robne marke. Bili su spremni da njene kvalitete brane u raspravama sa korisnicima drugih marki. Ta idealna situacija za proizvodjaca sada polako nestaje. Sve je vise proizvoda istog kvaliteta, sa istim cenama i istim kvalitetom usluga. Pojavljuju se „lovci na rasprodaje" (bargain hunters) spremni da kupuju samo ono sto je u tom trenutku povoljnije. Postoji potreba da se potrosac na drugi nacin, dublje, veze za firmu i tako smanji sansa da „odleti" prvom prilikom koda mu neko drugi ponudi robu povoljnije.
Ovo je, naravno samo vrh ledenog brega. Celokupno desavanje daleko prevazilazi obim ovog teksta, ali i tri navedene tendencije dovoljno govore. Sta uraditi da bi marketing novog doba bio efikasniji? Rep i Kolins predlazu Maxi marketing model, sastavljen od sedam oblasti, sa krajnjim ciljem da se „maksimizuju" rezulti u svakoj od njih. Krajnji zbir tog delovanja je uspesnija marketing agencija i uspesniji klijenti za koje ona radi. Kratak pregled na Maxi marketing model izgleda ovako:
1. Maksimalna selekcija potencijalnih potrosaca
2. Maksimalno iskoriscenje postojecih medija
3. Maksimalna merljivost rezultata
4. Maksimalni uticaj oglasavanja
5. Maksimalni rezultati unapredjenja prodaje
6. Maksimalno angazovanje potencijalnog kupca
7. Maksimalno negovanje odnosa sa potrosacima
Svaka od ovih oblasti je u knjizi dobila posebno poglavlje u kome
su detaljno razradjene procedure za postupanje. Takodje, obilje
primera iz svetske, ne samo americke, prakse (sasvim ocekivano za
knjigi o globalnom fenomenu) daje uvid u stvarno zivotno
delovanje ovog modela.
Znacaj poduhvata u koji su se upustila dvojica vrhunskih majstora
struke (obojica su visestruko nagradjivani i medju najuglednijim
clanovima svetskih strukovnih udruzenja) tesko je oceniti.
Njegova vrednost za maarketing se moze meriti sa pojavama
kljucnih knjiga u istoriji fizike ili psihologije, na primer.
Maxi Marketing model je prvo potpuno orudje koje stoji na
raspolaganju modernom marketing menadzeru ili strucnjacima u
agencijama u borbi protiv „nove nesigurnosti" modernog
sveta. Sto opet ne znaci da ce borba za trzisni opstanak biti
manje trajna i iscrpljujuca.
