SUSTINA POLITICKOG MARKETINGA

Mihailo Brkic

Izbori su prosli, uskoro ce biti novi, a rezultati glasanja kada se detaljnije analiziraju ukazuju na odredjena konstantna opredeljenja birackog tela. Ta opredeljenja vise ne mogu biti zanemarivana od strane izbornih stabova bilo koje stranke, naravno ukoliko ona zaista ima ozbiljnu nameru da se okusa na izbornom trzistu.

Mozda ce se nekome uciniti da rec trziste nije adekvatna kada opisujemo biracko telo, ali je vreme da se u javnom mnjenju, a pre svega unutar samih politickih stranaka, shvati da one u svojoj borbi za vlasti glasacima zapravo nude jednu specificnu uslugu - uslugu vrsenja vlasti, pa otuda mozemo i govoriti o izbornom trzistu. Na njemu biraci odgovaraju na ponude stranaka tako sto od nekih partija uslugu vrsenja vlasti radije kupuju nego od drugih, placajuci tu uslugu svojim glasovima. Zato se u demokratskim sistemima, ili onim koji to pokusavaju da budu, svaka vlast trudi da birackom telu pruzi sto bolju uslugu, da odrzi postojece kupce - glasace i privuce nove. Vlast se dakle ponasa identicno, na primer, turistickoj agenciji koja se bori da u svojim hotelima zadrzi stalne goste, da, ako je moguce, od konkurencije preotme nove, i da one koji uopste ne letuju ubedi kako tu naviku treba da steknu upravo u njenom aranzmanu.

Prica o izbornom trzistu na prvi pogled moze izgledati trivijalno, medjutim, upravo na tom nivou pocinje shvatanje sustine politickog marketinga, koji je po svojoj prirodi isto sto i marketing na trzistima drugi usluga ili roba. To je nivo sa koga je moguce sagledati razloge za konstantne izborne neuspehe nekih stranaka i konstantno jacanje drugih, bez obzira na to sta u politickom smislu mislili o njima. Naime, dosadasnja vladajuca, ali i neke od nasih opozicionih stranaka, narocito ona monarhistickog usmerenja, imaju puna usta zalaganja za principe trzisne ekonomije, a da pritom ni same jos nisu rascistile cak ni sa osnovnim pojmovima trzisne privrede. Te stranke u praksi primenjuju semanticku zbrku koju je prethodni komunisticki i sadasnji socijalisticki rezim ostavio u amanet ovom drustvu kada su u pitanju reci kao sto su na primer menadzer ili marketing.

Naime, zahvaljujuci jezikoslovnom delovanju aktuelnog politicko-privrednog establismenta, reci i pojmovi koji svoja egzaktna znacenja imaju u svim modernim svetskim jezicima u nasem dobijaju polovican, devijantan ili cak potpuno suprotan smisao. Marketing je, u tom smislu, verovatno najgore prosao. Neshatanje njegove sustine, pojmovna zbrka koja ga prati i druge nedoumice oko ove reci povlace za sobom i niz pogresnih poslovnih ili politickih procena i odluka koje najvecu stetu donose upravo onima koji se u marketing, naizgled, najvise kunu. Marketing je tako u usima naseg gradjanstva postao sinonim za prodaju magle, bacanje prasine u oci, podmetanje, nekontrolisano lupetanje, prevaru, lazna obecanja, medijsko maltretiranje, neukus i nemoral svake vrste (svaka slicnost sa ovdasnjom politickom scenom je slucajna). Ipak, zarad dobre informisanosti citalaca i mentalnog zdravlja onih koji su izvestan broj godina proveli amortizujuci osnovna sredstva i sitan inventar na ekonomskim fakultetima, da jos jednom naglasimo da od neshvatanja prave sustine i prakse marketinga nemaju koristi ni oni koji tu rec tako rado zloupotrebljavaju, o cemu ce kasnije biti vise reci.

Marketing se definise (na osnovu knjige "Upravljanje marketingom", Filip Kotler, Informator, Zagreb, 1998) kao poslovna filozofija i praksa preduzeca kada ono, istrazujuci promenljive potrebe i zelje kupaca, prilagodjava svoje proizvode/usluge, cene, distribuciju i svoje promotivne aktivnosti, upravo prema tim novim potrebama, odnosno zeljama trzista. Krajnji cilj marketinga preduzeca je, naravno, povecanje profita, ali i povratan uticaj na potrebe i zelje kupaca pa time i otvaranje mogucnosti da kompanija potrebe i zelje kupaca delimicno i sama stvara.

Ako sada rec preduzece zamenimo recju politicka stranka (uostalom, zar partije nisu pravna lica sa ziro racunom), kupac recju glasac, a profit - koriscu koju politicka stranka ima od vrsenja vlasti, doci cemo do zakljucka da je prethodna definicija savrseno primenljiva za politicko trziste. Uz ogradu da je politicko trziste, ipak, vrlo specificno, moguce je dati politicko tumacenje i za druge elemente spomenute definicije marketinga. Uslugu smo vec objasnili kao uslugu vrsenja vlasti, jer u svakom drustvu neko i to mora (postovani citaoce, ako ste oko ovoga u dilemi pokusajte da procitate neke retke iz Platonove "Drzave"). Cenu mozemo definisati kao visinu budzeta koji stranka predvidja za vrsenje vlasti u skladu sa predizbornom ponudom. Ta cena se u slucaju izborne pobede podnosi kao racun celokupnom drustvu. Distribuciju bismo objasnili kao mrezu organizovanih odbora stranke po naseljima. Stranacki odbori konstantno nude partijsku uslugu stanovnistvu u oblastima gde deluju. I konacno, spomenimo promotivno-propagandni segment, koga nema potrebe objasnjavati jer je u nasoj dosadasnjoj visestranackoj politickoj praksi vecina partija marketing sagledavala iskljucivo iz tog ugla, praveci sebi medvedju uslugu najgore vrste.

Da bi politicka partija dobila izbore ona mora sve prethodne elemente (usluga, cena, distribucija, promocija) da organizuje u funkcionalnu celinu. Medjutim, svi napori na stvaranju te celine mogu biti uzaludno trosenje snaga, vremena i novca, ako politicka partija ne prilagodi svoje delovanje zahtevima trzista, odnosno zeljama glasaca. Utvrdjivanje "pulsa" birackog tela pre koncipiranja, a pogotovo pre realizovanja predizborne kampanje, osnovni je zadatak stranackog politickog marketinga, a uskladjivanje predizbornih akcija sa zeljama birackog trzista jeste prava sustina politickog marketinga.

Rezultati nedavnih parlamentarnih izbora u Srbiji, posluzice nam da pricu o politickom marketingu i prakticno objasnimo. Izvor podataka za analizu je MapInfo iz clanka "Politicke karte izbornih pobeda i poraza", objavljenog u "Nedeljnoj Nasoj Borbi" od 27-28. 09. 1997. strane XII i XIII. Predmet analize je uspesnost politickog marketinga Srpskog pokreta obnove, Srpske radikalne stranke i Socijalisticke partije Srbije.

(Kraj u broju od ponedeljka)