Anegdotski ogledi o marketing fenomenima

Dve civilizacije na jednom mestu. Dizajnirani Zapad i paganski Balkan, ukrsteni na mrsavom skeletu jednog slucajnog folklornog prolaznika. Pravo pitanje je: sta je on u krajnjoj liniji?

Lazar Dzamic

Prosto je neverovatno kako se do sada niko jos nije setio da postoji proizvod za kojim je u ovoj zemlji detektovana nenormalna traznja, a da se pri tome niko ne trudi da tu traznju zadovolji. Proizvo d nije nikakvo cedo vrhunske tehnologije, neka sofisticirana skalamerija za cije pravljenje su potrebni posebno komplikovani pogoni, skupe masine ili ezotericno strucno znanje. U pitanju je mala i ba nalna sprava, izuzetno jeftina i jednostavna za proizvodnju, koja svima nama omogucava da, ako zelimo da otvorimo konzervu, ne moramo da prolazimo kroz muke koje je dozivljavao Patak Daca u jednom od legendarnih crtaca sa Brzim Gonzalesom. Da, otvarac za konzerve, Sveti Gral svakog jugoslovenskog domacinstva koje u svom frizideru ili spajzu poseduje makar ijedan primerak limeno spakovane hrane, n ekadasnji uobicajeni dodatak svake kutije sardina, umetnut u prostor izmedju lima i papira koji ga obmotava, regularna besplatna drangulija uz kupovinu kutije pastete ili mesnog nareska u lokalnoj ba kalnici. Sve dok nije dosao rat. Iznenada, gotovo preko noci, mali crni limeni otvaraci su jednostavno isparili, bez objasnjenja i razloga. Na pitanje sta se sa njima desilo prodavci su samo slegali ramenima. Pricalo se da su sve kolicine otisle na obliznje frontove, ali to nikada nije potvrdjeno. Zna se samo da od tada otvarac za konzerve tipa "vulgaris", citavu civilizaciju daleko od sada jedino dostupn ih (sem ako ne prosetate do Bajlonijeve pijace), henri-murovski dizajniranih (i adekvatno procenjenih) skulptura marke "Pedrini", prestaje da bude obavezni rekvizit u zadnjem dzepu svakog Crnotravca od ugleda, vojnika od zanata i "vukovca" od integriteta. Ili, ako vec i postoji srecni vlasnik, da bude stvar koja se daje samo na revers. Eto jos jednog dokaza o tome koliko nismo marketinski orijentisano drustvo, ako kao sustinu ove discipline uzmemo identifikovanje i zadovoljavanje potreba potrosaca. Eto takodje i dobre ideje za ulaganje slobodnog kapitala. Prava prilika za nekog vestog preduzetnika koji ce ocajnim gradjanima, utreniranima za otvaranje konzervi bajonetima i sekirama, ponuditi korisnu spravicu za male par e. Pa ako je ona jos u vise boja i sa nekim interesantnim dizajnerskim zahvatima, zivot zaista moze da izgleda kao lepa stvar.

Prolazeci pored glavne beogradske zeleznicke stanice, prostorom koji je jedna od najzivopisnijih domacih galerija za upoznavanje sa svime sto Srbija danas jeste, u svim svojim paradoksima, video sam hodajucu ikonu koja je mogla da predstavlja primer ozivotvorenih snova svakog naseg deklarisanog tradicionaliste. Srpski domacin, muskarac, posetilac glavnog grada, obucen u tradicionalnu narodnu nos nju. Sve je bilo tu: i opanci "silje", i bridz pantalone od sive coje, i sarenica oko pojasa, i vezeni prsluk, i bela kosulja i, iznad svega, svakodnevna kruna srpskog seljaka, sumadijski polucilinda r i slem u isto vreme - sajkaca. Noge su stameno gazile u potpuno novim crnim vunenim carapama sa izvezenim crvenim cvecem. Uostalom, a to je prvo i upadalo u oci, sve je na njemu bilo besprekorno no vo i cisto. Kao da je, za potrebe marketiranja nekog lokalnog krojaca narodne nosnje, odlucio da na sebe navuce najbolje uzorke iz asortimana prodavnice i setajuci, u jednoj naturalistickoj javnoj mo dnoj reviji, predstavi ih beogradskim gradjanima. Medjutim, na sebi je nosio i jedan paradoks, modni detalj koji je, u stvari, glavni razlog za semioticku meditaciju interesantnog naboja. Ostro padajuci iz fjorda ustirkane kragne, rascvetavajuci se iz tesno vezanog cvora, preko njegovog vitkog torza (srpski domacini nisu uvek debeli) pruzala se sivo-maslinasta kravata klasicnog zapadnog kroja. Eto, dakle, kontrasta! Masna i nosnja, ma koliko bliske po fonetskoj konstrukciji, ipak istorijski veoma daleke. Dve civ ilizacije na jednom mestu. Dizajnirani Zapad i paganski Balkan, ukrsteni na mrsavom skeletu jednog slucajnog folklornog prolaznika. Pravo pitanje je: sta je on u krajnjoj liniji? Da li se radi o nevi noj i naivnoj zrtvi modernih simbola, iz svoje plitke ruralne perspektive zavedenoj simbolizmom gradskog "gospodskog" ispoljavanja, bez obracanja paznje na utilitarno nepostojecu ulogu tog viseceg parceta tkanine koje p onosno gura na svojim grudima, apstraktne poslovne portikle pokupljene kao modni detalj sa ko zna kog zapadnog dvora? Ispoljavanje ponekad zbrkane narodne filozofije da nesto "tako treba" ako se zeli da se "ovako izgleda", uprkos posledicama da taj stav cesto zavrsava u kicu olicenom u potpuno sumanutim kombinacijama znacenjski nespojivih elemenata? Tacnije, nije li u pitanju zrtva svojevrsnog civiliza cijskog, urbanog, marketinga? Ili odgovor lezi u sasvim drugom konstruktu realnosti. Mozda je u pitanju pravi primer mondijalizma sa folklornim likom? Jedan od smislenijih pokusaja da se u ubrzano ko nvergentnom svetu nadje prava mera, da se u nemilosrdnom civilizacijskom loncu za topljenje bude deo mesavine ali tako da svako ko je kusa moze u ustima da oseti ukus nacionalnog zacina. Dobronamerno i benigno pomirenje dva sveta, svadba dva simbolicka univerzuma. Stanicni setac je, ma koliko to cudno izgledalo, primer folklorne Srbije u svom najboljem izdanju, slika kojom se svako normalan u ovoj zemlji moze samo ponositi, simbol cistote tela i duha jednog neobicnog i dubokog naroda. Ukratko, ispeglana, uredna i obrijana maskota jedne etnicke specificnosti.

Ako se zaista pitate sta pakovanje moze da uradi za utisak o jednom proizvodu, pogledajte novu etiketu mineralne vode "Heba" iz Bujanovca. I ne samo etiketu, vec i flasu. Jaz koji zjapi izmedju nekad asnje stereotipne plasticne ambalaze od litar i po, sa nalepnicom koja je bila pravi primer kako socijalisticki dizajner dozivljava etiketu jednog proizvoda, i novog rada ocigledno vrhunskog profesio nalca istancanog osecaja za boje, njihova emotivna znacenja i "tajping"(vestina upotrebe tipova slova u dizajnu) ogroman je. Ovaj kreativni iskorak je prava mera razdaljine od svesti o marketingu kao egzoticne discipline strane domacoj nenaviknutoj privredi, do svesti o marketingu kao prakticnoj profesionalnoj oblasti sa ociglednim pozitivnim efektima. Ukratko, kao o necemu sto se isplati. Potpu no svetski "Hebin" novi dizajn, zahvaljujuci i veoma lukavoj, ali sasvim originalnoj, reminiscenciji na vizuelni utisak koji svojom ukupnom pojavom ostavlja flasa "Perijea", kao etalon vrhunske robne ma rke na trzistu mineralnih voda, jedan je od najboljih primera takozvanog "aktivnog" pakovanja, koncepta koji ambalazu posmatra kao medij za komunikaciju najvaznijih atributa jednog brenda. U ovom slu caju, ta "centralna vrednost" (core value) je prirodnost, snazno sugerisana nijansama zelene. Inace, ovo je drugi nedavni primer napora za kreiranje jaceg vizuelnog identiteta domacih mineralnih voda, barem a ko se kao reper koriste svetska dizajnerska iskustva u ovoj oblasti. Prethodnica je nova etiketa vode "Vrnjci", za koju agencija koja ju je kreirala (Saci) tvrdi da je doprinela povecanju prodaje od cak 70 procenata! Ako ovo i nije tako lako dokazati, ostaje kao cinjenica da novi vizuelni aspekt pomenute dve gazirane vode predstavlja dobro oruzje za njihov uspesniji nastup na medjunarodnom trzistu. Naravno, i primer koji treba slediti.