Novi uspon radija kao marketing medija

Stavljajuci televiziju i radio bok uz bok, mozda bi prethodno moglo i ovako da se kaze: televizija je kao zgodna zena egzibicionista: pokaze vam sve i odmah; radio je, pak, kao zavodljivo, ali vrlo ukusno odevena zgodna zena: nedostatak direktnog pogleda na stvar kompezovan je intezivnim zamisljanjem od strane posmatraca. Nije ni cudo da takve dame, dugorocno, odnose pobedu

Lazar Dzamic

Zeleli mi to ili ne, ali kao moderni i slobodni ljudi nalazimo se u malo cudnom polozaju: svi smo, u vecoj ili manjoj meri, u isto vreme, i podanici jedne mocne i nemilosrdne imperije, rasirene skoro preko granica poimanja na citavu planetu; imperije koja kao glavno sredstvo vladanja ima - sliku. Mozda nije preterano da se kaze da se moderna civilizacija bazira na svojevrsnoj "hegemoniji vida" (uostalom, i komjuteri se i dalje uglavnom gledaju, bez obzira na multimediju), da je u pitanju konstrukcija oslonjena na vizuelno i na oko kao ultimativnu biolosku masinu za posredovanje sadrzaja. Zato je televizija najuticajniji gonic modernih snova.

Ipak, duboko u njenoj senci, na snazi ponovo dobija prvi elektronski masovni medij, sprava koja je pocetkom ovog veka obelezila prvi covekov korak u pravu virtuelnu realnost - radio! Dragocena kutija nasih dedova i baka, oblozena orahovim ili mahagonijevim drvetom, sa pokazivacem "nastelovanosti" stanice u obliku fosforescentne zelene cevi - poput oka neke svemirske "vaser vage" - izazivala je od samog svoga pronalazenja zadovoljstvo, paniku (setite se Orsona Velsa) i radoznalost, pravila je drustvo i oblikovala licnu klimu slusaoca. Neverovatni talas televizije doneo je smenu. Zvucnu paradigmu zamenila je ekranska.

Ipak, nesto se ponovo desava. Mnogo je podataka koji pokazuju da radio, ovoga puta u svojoj najvitalnijoj, najfleksibilnijoj i najzanimljivijoj formi - kao komercijalni - postaje sve interesantniji oglasivacima i oglasnim agencijama. Samo u Velikoj Britaniji je 1995. od radio oglasavanja inkasirano oko 260 miliona funti! Jedno od najsvezijih istrazivanja na temu odnosa slusalaca prema radiju kao mediju, RAJAR (Radio Joint Audience Research), sprovedeno je u Engleskoj na 150.000 ispitanika, sto ga cini najvecim pojedinacnim medijskim istrazivanjem u Evropi! Dobijeni podaci daju odgovor na razloge zasto sve vise kreativnih direktora i kopirajtera u svetu ponovo hodocasti prostorima Ciste Reci. Neki od nalaza mogu da budu zanimljivi i nama.

Pre svega, radio kao medij sa slusaocem pravi posebnu vezu, odnos koji vrlo malo drugih medija poseduje. On je nas intimni prijatelj. On deluje "one-to-one", jedan na jednoga, Radio je privatan i veoma podseca na pismo. Zbog bliskosti koju poseduje, tvrdi se, radio se u dejstvima vise moze uporediti sa magazinima nego sa televizijom. On je "licni klimatski kontroler" raspolozenja i atmosfere slusaoca. Nekako, ljudi radio slusaju "sami", (navodnici su namerno stavljeni), iako slusalac fizicki ne mora da je sam u prostoriji. Ipak, nije uobicajeno da vise ljudi prekine da razgovara da bi zajednicki obratili paznju na sadrzaj radio emisije - situacija je sasvim uobicajena kada je u pitanju televizija. Mozda najveca snaga radija i jedan od glavnih razloga njegove komercijalne resurekcije lezi u onome sto radijski znalci nazivaju "delovanje ispod radara", sposobnosti ovog medija da proizvodi reakcije u glavama, tacnije, dusama slusalaca, nagoneci ih da sami zamisljaju slike koje radiju nedostaju. Posto radijski sadrzaj nema tu vrstu culne eksplicitnosti koju poseduje televizija, na slusaocu je da se "potrudi" i tu potrebu sam zadovolji. Tako on kreira nesto sto se dugo nazivalo "teatrom uma" (theater of mind), a po RAJAR istrazivanju je preimenovano u "teatar duse" (theater of soul). Drugim recima, tacno je da se slike formiraju u glavi slusaoca, ali slike su generisane odredjenim emotivnim stanjima "okinutim" radijskim sadrzajem - na primer, (o)glasom. Stavljajuci televiziju i radio bok uz bok, mozda bi prethodno moglo i ovako da se kaze: televizija je kao zgodna zena egzibicionista: pokaze vam sve i odmah; radio je, pak, kao zavodljivo, ali vrlo ukusno odevena zgodna zena: nedostatak direktnog pogleda na stvar kompezovan je intezivnim zamisljanjem od strane posmatraca. Nije ni cudo da takve dame, dugorocno, odnose pobedu. Pod uslovom, naravno, da je nedostatak eksplicitnosti zamenjen inteligentnim golicanjem maste. Ili, kako je to u eseju "Pohvala slepilu", objavljenom upravo ovih dana kao deo posebnog dodatka o "radio tekstu" u vrsackom magazinu "Kosava", definisao Rudolf Arnhajm: "Umetnik bezicnog (radija) mora ovladati ogranicenjima cujnog".

Radio je takodje jedini masovni medij koji se moze konzumirati dok istovremeno radite nesto drugo. Probajte da pisete neki vazan tekst i da istovremeno pratite sadrzaje na televiziji. Mislim da na ovu temu ima dosta onih koji sada znaju na sta mislim. Ili, jos apsurdnije, da radite isto to i da se bavite novinama ili magazinom. Upravo cinjenica da vam oci mogu biti prikovane za nesto dok su istovremeno usi usmerene na drugu stranu daje radiju takvu fleksibilnost. On mu dodje kao neka vrsta zvucnog tapeta u sobi: svuda je oko vas, ali bez potrebe da vam paznja bude stalno fiksirana na njega. Interesantno je sta sve ljudi rade dok u istom trenutku slusaju radio. Po RAJAR-u, 10 posto Engleza prica ili telefonira, osam posto radi ili cita, 11 posto se bavi sredjivanjem domacinstva ili brigom o deci, jede ili pije 15 posto, a druge aktivnosti obavlja 16 posto slusalaca. Sekundarnost radija (delovanje iz drugog plana) cesto se pretvara u takozvanu "subliminalnost", u primanje sadrzaja ispod praga svesti, bez mentalnih blokada koje tako cesto postavljamo komercijalnim sadrzajima u drugim medijima ("Aha, evo oglasa, znaci to je razlicito od onoga sto je novinarski sadrzaj, to je placeno da me ubedjuje, znaci menjam kanal percepcije..."). Radio je vrhunski gerilac, "nindza" nase percepcije, koji ponekad prodire na vrlo mala vrata, neopazeno, a deluje trajno.

"Zemlja radija" (Radioland), opsti naziv za citavu ovu pricu o delovanju male zvucne kutije na slusaoca, ne bi bila kompletna ako se ne pomenu jos dve stvari. Prvo, samo dozivljavanje "radioland"-a u poredjenju sa televizijom. Kada su ispitanici u RAJAR istrazivanju zamoljeni da za jedan i drugi medij vezu neke njima vazne termine, radio je prosao mnogo bolje. Njega su dozivljavali pojmovima "sloboda", "veselost", "brizan", "realan" i "zdravorazumski", dok je "TV land" bila opisana kao "zastrasujuca", "glamurozna", "plitka", "lazna" i "ravnodusna"! Ove razlicite "licnosti" dva medija imaju itekako veliku vaznost u strateskim poslovima oglasavanja. Pomenuti rezultat navodi na zakljucak, potvrdjen i u praksi, da je radio odlican za kreiranje "licnosti" robne marke (brand personalitdz), dok je televizija i dalje nenadmasna u gradjenju imidza (brand image). Ako mislite da izmedju ove dve stvari nema prave razlike ili da je drugo vaznije, pomislite da li biste zaista otisli u banku koja se promovise samo kao glamurozna, bogata i mocna, ili biste ipak u takvoj instituciji potrazili i prijatelja i partnera. Nekoga ko vam je blizak i zeli da vam pomogne, u odnosu na koga se ne osecate kao maslacak prema hrastu! Radio je idealan za stvaranje prijateljstva sa robnom markom!

I jos jedna interesantna perceptivna varka radija: on proizvodi takozvanu "virtuelnu distribuciju" robe. Slusajuci oglase preko radija, potrosaci su izjavljivali kako im se cini da su oglaseni proizvodi tu negde "u njihovoj okolini", da su "dostupni", "na dohvat ruke", da se mogu nabaviti odmah, "sada", "danas" i da su "bliski mojim licnim potrebama". Radio je opet, u maniru iskusnog provodazije, "zblizio" komercijalnu ponudu sa potrosacima!

Slusaoci od radija imaju i neke konkretne zahteve. U gradjenju sopstvene ambijentalne klime traze da bude i kafa i dzin&tonik. Ujutro, radio treba da "podize" (44 posto Engleza se budi radio-alarmom), kao dobra kafa. Da blago prodrma, da ulije energiju, da stimulise "elan vital", da pospesi optimizam! Na kraju dana, mora da bude smuckan kao dzin&tonik. Da opusta i "spusta". Da lepo uvodi u vece, da ne zamara i pritiska, da ne nudi agresivne i sadrzaje koji traze veliko angazovanje slusaoca. Takav "sezonski" radio postaje licni ljubimac. Potrosaca i oglasivaca.

Za buducnost ostaje da pokaze da li ce imperija slike biti naceta licnijim, bliskijim i suptilnijim mehanizmima delovanja radija. Da li ce kreativni direktori ove osobine radija, pre svega nedostatak slike, u vecem broju poceti da tumace kao kreativni izazov, umesto kao kreativno siromastvo, u apsurdnom maniru nekoga ko zapostavlja konacno potvrdjenu sposobnost ljudi da lete svojim umom, zbog navike da putuje avionom.

Teatar duse polako dolazi po svoje.