Svet i izazovi advertajzinga

Krea(k)tivne zasede

Nuzda je majka kreativnosti - vec odavno je ova misao postala ideja vodilja svih u advertajzingu koji nisu te srece da im na vrata zakuca megaklijent sa megabudzetom i megazeljama. Komunikaciona situacija koju moraju da rese kreativni direktori u svetu pomalo podseca na trazenje izlaza iz panike koja vlada na brodu koji tone

"Svaki put kada vidim sjajan oglas koji je uradio neko drugi, jedan deo mene umre!", kontemplativno je zavapio jednom prilikom Mark Vnek, kreativni direktor multinacionalne promotivne agencije "Euro RSCG".

Advertajzing bi bio mnogo laksa igra da su svi ljudi isti. Da su, na primer, svi istih godina zivota, poseduju iste sume novca za trosenje, na iste stvari. Svi bi onda citali iste novine, gledali i slusali iste programe i imali istu ideju o tome kako bi zeleli da nam se neko obrati. Na srecu svih onih koji se bave ovim poslom, nije tako. U suprotnom, ne bi ni postojala potreba za njima. Ili bi, u najboljem slucaju, advertajzing bio neopisivo dosadna mesavina biltenskih saopstenja i robnih lista! Moderno trziste, kao nusproizvod (po nekima, uzrok) moderne civilizacije, veoma je zanimljivo i raznoliko mesto. Na njemu se sve manje odvija prodaja masovnih robnih marki, za masovno trziste, kroz masovne medije. Tacnije, ova gigantska faza globalnog marketinga na Zapadu polako jenjava. Smenjuje je takozvani "marketing trzisnih nisa", obracanje pojedinacnim i sve mnogobrojnijim segmentima populacije. Trziste se posmatra kao skup individua, sa imenima i prezimenima, zivotnim i mislecim stilovima, ukratko, ne kao amorfna masa. Tako se doslo i do novog marketinga, "preciznog", "ciljnog" i "direktnog". No, to je neka druga prica...

Prodaja u prepunom pabu

Raznovrsnost potrosaca donela je i raznovrsnost advertajzing agencija, kreativnih pristupa i oglasnih sredstava (media vehicles). Dobra ideja nije monopol malog broja posvecenih, dobra ideja je postala standard u vrhunskom advertajzingu u svetu. Na zalost gospodina Vneka, njegova dusa morace da se navikne na kreativne izazove drugih. Jedino idejom koja neocekivano iskace iz krea(k)tivne zasede i grabi iznenadjenog potrosaca pravo za vrat, koja mu nakon toga prica pricu apsolutno zavodljivim glasom profesionalne hot-lajn pripovedacice i lukavo ga sasolji po dusi i intelektu (whole brain approach) moguce je probiti obruc informacionog zagusenja, "inflaciju poruka" koja zapljuskuje svakog zitelja razvijenih drustava. Ta inflacija je posledica druge: inflacije proizvoda i usluga koje se nude. Nikada do sada svet nije imao toliko stvari, usluga i ideja za prodaju. "Hoces li da budes moj prijatelj?", pita maznim glasom, olicenim u izvanrednoj ambalazi, plakatima na prodajnom mestu ili kuponima za popust, svaka robna marka sa prekrcanih rafova svetskih prodavnica. "Zasto bih?", najcesci je odgovor potrosaca. Zaista, zasto bi pravio vezu bas sa njom, kada moze da bira do besvesti? Pruzanje razloga za uspostavljanje ovog prijateljstva nacin je da se dobije surova advertajzing igra u drustvu hiperkonkurencije. Na tu temu moze nesto da kaze i Alan Doerti, kreativni direktor engleskog "Bates Communications". Citira staru oglasivacku mudrost da je najbolji test kreativne ideje oglasa zamisljanje da pokusavate da je prodate nekom neznancu u prepunom pabu! Drugacije receno, epitom oglasne situacije: imate veoma malo vremena na raspolaganju da prezentirate poentu i pri tome morate da se takmicite s bukom i vrevom u pozadini. Ukoliko pokusavate da sprovedete "integralnu" kampanju (kampanje koje obuhvataju citav rang promotivnih komunikacionih strategija), dobijate dodatni problem: to vam je kao da pokusavate da razgovarate sa istom osobom, ali u razlicitim pabovima i u razlicitim trenucima! Da bi poduhvat uspeo, ideja mora da bude konzistentna i upecatljiva.

Probijanje kroz guzvu poruka (clutter) jedan je od najvaznijih zadataka svakog kreativca u oglasnim agencijama. Kako to resavaju neki od njih? Nekoliko primera iz Engleske, kolevke inteligentnog, kreativnog i asocijativno slobodnog oglasavanja, moze da posluzi kao prava mala skola snalazljivosti da se doskoci zastrasujucoj raznovrsnosti modernog trzista.

Zamislite da vam se na vratima pojavi klijent koji je humanitarna organizacija, bez ikakvih sredstava za oglasavanje, kojoj ono, pak, ocajnicki treba za popunjavanje fondova i - najgore od svega - koja treba da ukaze na tegobe astmaticara! Kris Arnold se zvao covek koji je prihvatio izazov. Prvo je pronasao sponzora za jedno oglasno mesto (pano) u samom centru Londona, sa gustim saobracajem. Onda je pano premazao lepkom koji se sporo susi, preko papirne podloge koja je skrivala "nevidljiva", urezana slova. Sta se desilo? Dve nedelje intenzivnog saobracaja dovele su do toga da se na povrsini panoa, zahvaljujuci lepku, uhvatio debeo sloj cadji od izduvnih gasova. Tada su izrezana slova uklonjena (odlepljena) s podloge. Nastale beline ispisale su poruku: "Ovaj pano je postavljen pre samo dve nedelje. Zamislite na sta tek lice vasa pluca." Organizacija za brigu o astmaticarima bila je zasuta pozivima i prilozima. Ideja je dobila silne nagrade, ukljucujuci i prvu za direktni marketing koju je ikada dobio jedan pano u Engleskoj!

Operi me, prstom

Ili, jos bizarniji primer. Kako, posle verovatno hiljada proizvedenih oglasa slicne namene u svetu, kreirati jos jedan za gazirano bezalkoholno pice sa ukusom limuna? U pitanju je sada vec legendarni (u Engleskoj) "Tango". Ideja Stiva Henrija, jednog od partnera u agenciji koja je servisirala ovaj "account" (Howell Henrdz Chaldecott Lurdz), bila je da oko pica napravi kult sledbenika, nesto cemu teze svi oglasivaci i sve agencije. Stiv Henri je uspeo. Prvo je uradio TV spot koji promovisao "Dzima", vodju izmisljenog "Kulta Tango Limuna". Spot se zavrsavao brojem telefona. Svi koji su bili dovoljno ludi da pozovu, dobili su svakojake sitnice za uspomenu, medju kojima je pravi biser bila brosura od 16 strana, nazvana "Izreke Dzimove", kompilacija filozofskih besmislica u najboljem maniru engleske bizarne skole intelektualnog humora, parodija na "knjige" koje su svojim sledbenicima upucivali lideri stvarnih, nista manje bizarnih, svetskih kultova. Zute strane ove tvorevine sadrzale su i ovakve bisere "mudrosti": "Pogledaj unutar sebe. Pogledaj levo, zatim desno, pa opet levo. Ako niko ne nailazi, nastavi pravo." * "Tvoje misli su kao mehurici u 'Jacuzzi' kadi. Neki od njih su malo - znas i sam - sumnjivi." * "Ganjaj (exercise) - igra reci: "exercise/exorcise" (vezbati/izgoniti) - svoje demone. Niko ne voli debelog demona." Rezultat ovog skoro nadrealistickog eksperimenta? Povecanje prodaje pica za 83 procenta!

Kada je rec o novim medijima, skotsko predstavnistvo agencije Mek Ken Erikson zaista ima sta da kaze na tu temu. Gotovo da im je postala opsesija da izmisljaju neobicne nacine da poruku prenesu do potrosaca. Jednom prilikom su kao medij iskoristili podove telefonskih govornica u Edinburgu! Poruku je bilo tesko ne primetiti, barem od strane onih koji su koristili govornice. Slicno je bilo i sa naslonima klupa u svim vecim parkovima Skotske. Ipak, ultimativni kreativni zahvat u upotrebi novih medija ova agencija zeli da preduzme za klijenta ciji posao je pranje automobila. Po zamisli kreativnog direktora agencije, poruka servisa i broj telefona bi trebalo da se ispisu rucno (prstom) na svim prljavim automobilima u glavnom skotskom gradu! Za ocekivanje je da ce glavna poruka ipak biti bar nesto drugacija od u Beogradu uobicajene "Operi me!"

Nuzda je majka kreativnosti - vec odavno je ova misao postala ideja vodilja svih u advertajzingu koji nisu te srece da im na vrata zakuca megaklijent sa megabudzetom i megazeljama. Komunikaciona situacija koju moraju da rese kreativni direktori u svetu pomalo podseca na trazenje izlaza iz panike koja vlada na brodu koji tone. Kako skrenuti paznju na sebe u sredini koja bezglavo juri svojim poslom, praveci pri tome zaglusujucu "buku"? Dobra metafora za resenje mogla bi da bude upotreba principa "megafona i pistolja". Jednostavno, popnete se na neko vidno mesto (dobro izabrani mediji), ispalite nekoliko hitaca u vazduh, da privucete paznju (kreativno i atraktivno oblikovani oglas) i onda megafonom saopstite poruku (dobro napisani oglasni "copdz"). Ovo je nacin da povecate svoje sanse za prezivljavanje, kroz interakciju s drugima. Mozda je prethodna recenica ujedno i najkraci opis ispravne filozofije postupanja jedne moderne trzisne organizacije.

Posaljite nam vas komentar! Izbor vasih reagovanja i misljenja objavljujemo.
© 1997 Yurope & ,,Nasa Borba" / Sva prava zadrzana /