DRUSTVENA ODGOVORNOST KAO FAKTOR POSTIZANJA KONKURENTSKE PREDNOSTI NA SVETSKOM TRZISTU

Milovan M. Ilic

Da li smo spremni za nadolazece izazove koji ce biti aktuelni po razresenju politickih promena? Slobodni gradovi gde se lokalna uprava konstituisala iz redova opozicionih stranaka nagovestava demokratsku vlast i osavremenjavanja koja ce u sebi nositi afirmaciju trzisnih principa poslovanja. Efekti ce biti uskraceni upravo zbog nemogucnosti upravljanja kljucnim resursima i finansijskim fondovima koji su u ingerencijama republicke vlasti.

Kako da se, i pored ovih teskih ogranicenja, ostvare pomaci u osavremenjavanju poslovanja, povezivanja sa svetskim tokovima i omoguci konkurentnost proizvoda i usluga nasih preduzeca na svetskom trzistu?

Privredni subjekti - preduzeca koja se nalaze u opstinama i gradovima u kojima je konstituisana lokalna demokratska i evropski orijentisana vlast, trebalo bi da budu i promotor novih shvatanja poslovanja, novih doktrina i etike, koje su drugacije od onih koje smo imali tokom proteklih decenija.

U tom periodu pojam "drustvene odgovornosti" je bio osnovni moto svih akcija i odluka u delu alokacija resursa i usmeravanja drustvenog konsenzusa. Drustvena odgovornost, u savremenoj trzisnoj privredi (kapitalistickoj), je jedan od kljucnih faktora ostvarivanja konkurentske prednosti, a time opstanka i rasta preduzeca.

Preduzece koje zeli da opstane, funkcionise, razvija se i raste mora prvenstvneo da uocava i daje odgovore na sve uticaje interesnih grupa iz okruzenja kao i da ucestvuje u predlaganju nacina razresenja ogranicenja koja se postavljaju pred gradom, regijom ili drzavom. Mozda ovo izgleda kao "deja vu" u ovim prostorima, ali ovo nije to. Povratak jugoslovenskih preduzeca na strana trzista bice posebno tezak. Tezi nego sto je to javnosti predstavljeno. Potrebno je mnogo mukotrpnog rada, ulaganja energije i vremena, uz promenu svesti i selekciju kadrova. Mnogi bolni rezovi morace da se naprave, ne zato sto to opozicija ili neko drugi zeli, vec zato sto nema drugih nacina da se omoguci opstanak i funkcionisanje privrede, a tek u kasnijoj fazi i njen rast i razvoj. Svako odlaganje i kolebanje u preduzimanju radikalnih promena otezava vec pretesku situaciju.

Potrebna su interdisciplinarna znanja, visoko sofisticirani postupci i metodi, kojima bi se uocile opasnosti i anticipirale sanse iz vrlo turbulentnog svetskog okruzenja. Da li smo spremni za to?

Broj mladih ljudi koji su potrebni za ulazak u proces edukativnih priprema, i pored interesovanja koje postoji, po mom misljenju, je dovoljan. Ovo je prvenstveno prouzrokovano drustvenom klimom negativnog i podsmesljivog odnosa prema intelektualnom radu, a sa tim i negativnog materijalnog vrednovanja.

Cini mi se da je broj eksperata, koji su potrebni za prenosenje novih znanja i vestina nedovoljan. Odredjen broj entuzijasta je ostao na naucnoj sceni u proteklih pet godina, ali, njihov neodgovarajuci materijalni polozaj i nemogucnost adekvatnog trzisnog vrednovanja je doprinelo da pracenje svih tih promena globalnog sveta, bude stvar licnog napora i snalazenja.

Da li trzisni principi poslovanja kojima tezimo nose i neke druge kvalitete osim onih koji se vezuju za ekonomsku efikasnost? Sta je sa drustvenom odgovornoscu, ciji pojam nama na ovim prostorima izaziva neke specificne asocijacije na ono sto je postojalo u bivsim jednopartijskim sistemima. Drustvena odgovornost je faktor postizanja konkurentske prednosti na trzistu slobodnog sveta.

Kako to?

Savremena preduzeca postoje i posluju u kompleksnom odnosu sa ciniocima njihovog okruzenja, koje cini: zaposleni, snabdevaci, konkurenti, kupci, vlasnici kapitala, sindikati, finansijske institucije, vlada, sudske i pravne institucije, obrazovne institucije, savezne, republicke i lokalne institucije, politicke partije i druge javne interesne grupe (od kojih su najvazniji ekologisti) i preduzece je u stalnoj interakciji sa ovim ucesnicima. Zajednicka drustvena odgovornost je tada imperativ za sve ucesnike u ovom interakcijskom procesu. Savremeni strateski koncept poslovanja ukljucuje zajednicku drustvenu odgovornost za sve aktere u interakcijskom toku, koja podrazumeva obavezu preduzeca da posluje na nacin kojim zadovoljava oboje; vlastite interese i interese eksterne javnosti, koje cine pojedinci ili grupe koje su direktno ili indirektno pogodjene njegovim ponasanjem. Jasno je, i danas uglavnom svuda prihvacen stav, da se poslovne aktivnosti moraju vodi na drustveno odgovoran nacin.

Potrebno je napomenuti da postoje dva suprotna stava po ovom pitanju. Na jednoj strani je klasicni pristup koji zastupa Milton Fridman, zastupnik klasicne slobodne trzisne ekonomije, sa stavom da je menadzment preduzeca odgovoran samo za kreiranje poslova uz maksimiziranje profita. Ovaj prilaz se kosi sa drustvenom odgovornoscu. On tvrdi da bi neki trendovi kao sto je zajednicka drustvena odgovornost "mogli da potkopaju nase slobodno drustvo, vec je potrebno stvarati sto vise novca za svoje vlasnike i to najvise sto je moguce".

Nasuprot ovom stavu je drustveno-ekonomski pristup kojim se tvrdi da svako preduzece zajedno sa svojim poslovima, mora voditi racuna o drustvenom blagostanju, a ne samo o vlastitom profitu. Ovaj stejkholder model zastupa ekonomista Pol Samuelson. On kaze: "Velike korporacije danasnjice, ne samo da smeju da uzimaju ucesce u drustvenoj odgovornosti, vec to moraju ciniti jos vise". Danasnja javnost ocekuje od preduzeca da se sve vise interesuje za zajednicku drustvenu odgovornost i da u svoje strategije i ciljeve uvrste ovu obavezu. Teoreticar menadzmenta Keith Davis kaze: "Javnost zeli da poslovanje, kao i sve druge vazne institucije, preduzimaju drustvenu odgovornost. Drustvena odgovornost postaje obelezje zrelosti globalne civilizacije. Posao koji se koleba ili menja i ne ulazi u sferu drustvene odgovornosti gubi naklonost javnosti i kupaca".

Pored ovih neekonomskih kategorija koje uticu na konkurentsku prednost preduzeca, ne manje vazna obaveza je briga ocuvanja biosfere. Opasne su posledice ekonomskog rasta bez uspostavljanja granica koje ce omoguciti da se postigne stanje ekonomske i ekoloske ravnoteze. Ovo se postize usvajanjem odrzivog razvoja. Postizanje ovog cilja zahteva "kopernikanski obrt" u misljenju, sto znaci radikalnu promenu ljudske svesti, i to posebno u promeni vrednosti, ciljeva i prioriteta. Promena vrednosti ce dati nove moralne standarde cijim pridrzavanjem ce se omoguciti ostvarivanje sigurnije buducnosti. Ekonomsko zadovoljenje potreba sadasnjosti ne sme da dovede u pitanje mogucnost buducih generacija da zadovolje svoje potrebe.

Promene u odnosu na ekonomsko stanje zemalja - siromasne postaju bogatije, sve vise kretanje kapitala izmedju zemalja u odnosu na samu trgovinu, nemogucnost super mocnih zemalja da diktiraju siromasnim zemljama kako da se ponasaju, nestajanje velikih politickih polarizacija (kapitalizam - komunizam) i opsta briga o zastiti bio-sfere - cine svet vise medjuzavisnim i globalnim. Ovo sve postavlja nove zadatke pred menadzment strucnjake, da vode svoje poslove kroz mrezu mnogih promenljivih faktora, sto zahteva vise znanja o novim sofisticiranim metodama istrazivanja, brzih protoka informacija i njihovih obrada, i najvaznije, novi profil strucnjaka koji moraju imati interdisciplinarna znanja koja ce pored ekonomskih, tehnoloskih i marketinskih, sve vise poprimati i filozofske dimenzije.

Nasa zemlja, posebno, s obzirom na posledice koje su nastale uticajem medjunarodne izolacije, rata u okruzenju, velike migracije naroda i tranzicionih procesa, morace, sa velikim naporom prevazilaziti jaz razvijenosti u odnosu na proizvodne i ekonomske snage ostalog dela sveta. Ovo ce biti glavni izazov u godinama koje dolaze i sto se brze i efikasnije budu vrsile promene nacina dosadasnjeg poslovanja, zemlja ce brze ili sporije ici ka tehnoloskom, ekonomskom i socijalnom blagostanju. Uloga menadzment strucnjaka u primeni strateskog marketing koncepta za sada, nema alternativu. Evolutivni procesi poslovnih koncepata idu dalje i traze stalnu budnost eksperata. Pobednik, u trzisnoj utakmici, bice onaj, koji:

- prvi uoci promene,

- najbrze daje odgovore,

-biocentricno se opredeljuje,

- odlucuje eticki,

- zadovoljava drustvene potrebe,

- globalno se usmerava,

- projektuje buducnost i

- inovativno se organizuje.

Sve ovo zahteva, u nasem jugoslovenskom okruzenju, nove profile strucnjaka, koji ce moci efikasno da odgovore na iznete izazove. Menadzer strucnjaci ce zauzimati posebno mesto u interaktivnom profilu preduzeca, ali ce oni biti bitno drugaciji od ovih dosadasnjih. Posedovace interdisciplinarno obrazovanje, uz poznavanje savremenih informativnih tehnika, znanja stranih jezika, siroku kulturu i pozitivni odnos prema svetu, uz altruisticke emocije i veliku pokretacku energiju.

Sta bi stranke trebalo iz ovoga da zakljuce? Mogucnost postizanja politicke prednosti i zeljenog pozicioniranja u svesti biraca je i u pravovremenom anticipiranju nadolazecih trzisnih izazova.

Sansa za ostvarivanje politickog dobitka je u usvajanju i podrzavanju savremenog koncepta poslovanja. U programe stanaka bi trebalo vise ukazivati na znacaj ovde iznetog. Na ovaj nacin ce se ostvarivati ono sto jedino garantuje opstanak, na bilo kojoj strani da smo, a to je stvaranje, pored duhovnih i novih materijalnih vrednosti.

(Autor je specijalista za menadzment i clan Glavnog odbora Evropskog pokreta u Srbiji)