Sindrom “jagnjecih brigada" ili - cemu sluze advertajzing agencije

Srpski pogresno pojednostavljeno marketing i advertajzing, kao jedan od segmenata marketinga, uglavnom se prevode i u praksi dozivljavaju i tumace kao puko reklamiranje i oglasavanje u medijima za koje, neplaniranog li troska, treba izvojiti “velike pare". U uslovima sve ostrije konkurencije takvi su na najboljem putu da ih trziste otera u penziju jer posle drugova, brace i gospode dolaze - profesionalci.

Velimir Ilic

Anegdota kaze da je u jednu beogradsku advertajzing agenciju dosao izvesni direktor, po ubedjenju biznismen, i manirom coveka koji zna sta hoce zatrazio ponudu za ozbiljnu promotivno-propagandnu kampanju proizvoda firme kojom rukovodi. Kada je saznao sta sve podrazumeva jedan “paket aranzman" za ozbiljan nastup na trzistu, zasto i koliko sve to kosta, demonstrativno je stavio svoj mobilni telefon u dzep i, odlazeci, samouvereno prokomentarisao: “Mnogo je to, kume. Treba zaraditi toliko a za te pare mogu ja i sam."

Prici bi ovde, umesto pocetka, mogao da bude i kraj ali je problem upravo u tome sto ni receni biznismen ni mnogi njemu slicni nisu spoznali pocetak - pravila i zakonitosti trzista, marketinga i advertajzinga. Srpski pogresno pojednostavljeno marketing i advertajzing kao jedan od segmenata marketinga, uglavnom se prevode i u praksi dozivljavaju i tumace kao puko reklamiranje i oglasavanje u medijima za koje, neplaniranog li troska, treba izvojiti “velike pare". U razgovoru za “Nedeljnu Nasu Borbu" dvojica, po godinama mladih ali u svojoj bransi vec uveliko dokazanih kreativaca - Branko Budanovic, jedan od menadzera u beogradskom ofisu medjunarodnog advertajzing lanca “I & F McCANN-ERICKSON" i Aleksandar Dmitrovic, kreativni direktor beogradske agencije“adAstra", uz karakteristicno profesionalno strpljenje ovako objasnjavaju zasto kod nas jos uvek u brojnim slucajevima na trzistu mnogi ne prepoznaju ni zeca ni grm.

- Najcesce se dogadja da klijenti u agenciju dodju kasno. Rukovodjeni cudnom logikom po sistemu “mi smo proizveli, neka sad to ovi iz marketinga prodaju" - ako mnoge firme uopste i imaju sektor marketinga - javljaju se kad je njihov proizvod vec konfuzno prepusten na milost i nemilost trzistu. Pri tom su, po nepisanom pravilu, propustili da obrade brojne prethodno nuzne “sitnice", pocev od pozicioniranja proizvoda na trzistu,do dizajna ambalaze, distribucije, opreme prodajnih mesta. Drugim recima - ne postoji strateski pristup trzistu. Problem je utoliko veci sto domaci proizvodjaci s tim i takvim manirima treba da se nametnu kupcima u konkurenciji sa, kod nas sve prisutnijim, multinacionalnim kompanijama i proverenim firmama sa velikim prodajnim mrezama i do savrsenstva razradjenim trzisnim nastupom, kaze Aleksnadar Dmitrovic. Po mom misljenju, postoje - uslovno receno - dve grupe klijenata sa kojima se susrecemo. Prva grupa ima jasnu svest s kim i u kakvu borbu ulazi i sta treba da uradi kako bi parirala i ucinila svoj proizvod konkurentnim. Druga pak poseduje i finansijske i tehnoloske mogucnosti da bude konkurentna na trzistu ali reklamu shvata kao nuzno zlo i nesto sto mora da se odradi.

- Cesto se postavlja pitanje ko je pametniji - agencija ili klijent. Jos cesce se dogadja da klijenti, globalno uzevsi, ponavljaju iste greske - potrose izvesnu kolicinu novca i kad to ne donese ocekivanu zaradu onda se obrate agenciji a tada im se svaka ponuda cini kao suvisan trosak. Ako agencija od pocetka vodi proizvod ili grupu proizvoda podrazumeva se da ce, srazmerno za tu svrhu odredjenom budzetu, na najbolji moguci nacin potrositi taj novac da bi kupac prihvatio ne samo reklamnu poruku vec i proizvod, objasnjava Branko Budanovic. Tragicno je sto kod nas, generalno govoreci, vlada lako uocljivo neznanje i povrsnost.

Tako se, recimo, dogadja da vas sa cudjenjem gledaju kad pitate imaju li uradjen marketing-plan, propagandni plan, ciljeve. Ili se, sto nije redak slucaj, klijenti opredeljuju za agenciju po kriterijumu da ih njene usluge sto manje kostaju a ne po referencama i na osnovu saznanja sta je sve agencija do tada uradila i kakve je rezultate postigla, ko su bili prethodni klijenti. Poenta postojanja i rada propagandnih agencija jeste upravo u tome da, angazujuci je, klijent dobije toliko da mu se investirani novac visestruko vrati. Stoga ja cesto ponavljam nasu esnafsku izreku: “Klijent dobija onakvu agenciju kakvu zasluzuje". Istovremeno vazi i druga izreka - da je agencija dobra onoliko koliko je dobra i njena poslednja kampanja. To je podjednako vazno i za agenciju i za prethodne i buduce klijente.

- Na nasem trzistu problem u komunikaciji agencija-klijent je - trosak. Sama ta rec, komentarise Aleksandar Dmitrovic, kod klijenta cesto izaziva konsternaciju jer mnogi traze usluge i ocekuju veliki ucinak agencije a u svesti a priori imaju blokadu koja se zove “potrositi sto manje".