Udarac silikonske noge

Pronalazenje novih klijenata i prezentiranje nase ponude bi moglo, kaze model Maxi Marketinga, da se razlozi na nekoliko delova. Prvo i osnovno je da se maksimizuje selekcija kvalitetnih potencijalnih potrosaca (maximized target selection) onih koji nasoj inicijativi daju najvecu sansu za uspeh

Mada ponekad izgleda da je funkcionisanje moderne civilizacije, sa svim njoj pripadajucim jadnim ljudskim bicima, dirigovano istom kolicinom slucajnosti koliko i pravac u kome ce otici sut u cevanice (takozvana "sutka") na vrhuncu pankerske zurke, postoji, ipak, jedan vecini ljudi skriveni zakonik koji potpuno definise ono sto nazivamo "industrijskom civilizacijom". Taj zakonik su pisale potrebe razvoja kapitalistickog sistema i njegovi istaknuti istorijski pojedinci, oblikujuci nesto sto je trebalo da bude naucno zasnovani najefikasniji nacin proizvodnje. Ovaj nevidljivi civilizacijski ustav modernog sveta prezentirao je i Alvin Tofler, cenjeni sociolog i futurista, u svojoj knjizi "Treci talas". Tkivo modernog drustva se, po toj semi, sastoji od sest "zakona", osnovnih postulata koji nam i bukvalno mese zivot, koji odredjuju kada cemo ustati i leci, gde cemo ziveti, kako putovati i raditi - sve sa jednim ciljem: da nase funkcionisanje za civilizaciju bude sto jeftinije. Ovih sest zakona su: 1.standardizacija (jedinstvene mere, tehnoloski procesi i proizvodni postupci, obrazovanje), 2. specijalizacija (fokusiranje na jednu manju oblast znanja i podela posla u drustvu), 3.sinhronizacija (setite se legendarne Caplinove interpretacije ovog nacela na pokretnoj fabrickoj traci, u filmu "Moderna vremena"), 4. koncentracija (mislite li da su urbani i proizvodni konglomerati tipa Njujorka ili "Zastave" slucajnost?), 5. maksimizacija (sto veca serija, to manja cena po jedinici proizvoda) i 6. centralizacija (rukovodjenje iz jednog jezgra kome se sve ostale strukture u organizaciji podredjuju). Zahvaljujuci primeni ovih nacela, nastalo je i odrzalo se industrijsko drustvo.

Problem je u tome sto se ta nacela sada rastapaju; sto industrijsko drustvo smenjuje post-industrijsko, drustvo bazirano na informacijama i usluznoj ekonomiji. Razlog je spektakularni razvoj tehnologije, pre svega mikroprocesorske. Silikonska noga je svom silinom grunula u, naizgled, dobro branjena vrata klasicne masinske tvrdjave, u svet zupcanika i poluga, masnih krpa u zadnjim dzepovima radnickih kombinezona i fabrickih sirena na paru. Tkivo drustva "drugog talasa", nase dosadasnje prirodne sredine, nestaje. Pojavljuju se nova pravila i nove mogucnosti. I kako to biva, drustvene promene odmah dovode i do promena u marketingu. Odgovarajuci na zahteve nove, informaticke, mikro- grupisane i ne-masovne civilizacije, rodjena je nova marketinska i promotivna paradigma. Njeni autori, Sten Rep i Tomas Kolins, veoma ugledni strucnjaci i suvlasnici multinacionalne agencije "Rep & Kolins Vorldvajd" sa godisnjim prihodom od preko milijardu dolara, nazvali su je "Maxi Marketing". U pitanju je eklekticka konstrukcija prilagodjena modernim desavanjima, otvoreni marketinski sistem koji briljira upravo na ostvarenju davnasnjeg promotivnog sna: kontaktu sa potrosacem kao pojedincem, po imenu i prezimenu i zivotnom stilu, direktno. Naravno, sve zahvaljujuci kompjuterima, njihovim ogromnim procesorskim mogucnostima i kvalitetnim bazama podataka o potrosacima. Kako sada stvari stoje, Maxi Marketing je mozda i jedina sansa i za oglasivace i njihove agencije da prezive u neverovatno promenljivom svetu uhvacenom u raskoraku smene civilizacijskih obrazaca. Primenom ovog modela, rezultati se "maksimizuju", odatle i naziv.

U osnovi, mantra Maxi Marketinga je jednostavna: sastoji se od sedam oblasti kojima treba posvetiti najvecu mogucu paznju. Tih sedam oblasti, opet, oslonjeno je na tri velike celine od kojih je izgradjen sav marketinski zivot: pronalazenje i dospevanje do potencijalnih kupaca, sam cin prodaje i gradjenje kvalitetne veze sa kupcem. Pronalazenje novih klijenata i prezentiranje nase ponude bi moglo, kaze model Maxi Marketinga, da se razlozi na nekoliko delova. Prvo i osnovno je da se maksimizuje selekcija kvalitetnih potencijalnih potrosaca (maximized target selection), onih koji nasoj inicijativi daju najvecu sansu za uspeh. Ovaj posao se moze uraditi samo ako postoje kvalitetne baze podataka i odgovarajuci softveri i mehanizmi koji omogucavaju "sortiranje", pouzdano i usmereno. Ako je oglasivac prinudjen da ipak koristi klasicne medije da bi dospeo do novih potrosaca, da bi tek poceo da pravi bazu, onda i tu mora da maksimizuje napore. Maksimalno iskoriscenje medija (maximized media exploration) u velikoj meri uplivava u kvalitetno medija planiranje, sa zrnom kreativne soli da se za neku ciljnu grupu pronadje i neki novi, inovativni medij, sa dobrim rezultatima. I konacno, maksimalna merljivost promotivnih napora (maximized accountabilitdz) definitivno rasciscava sa najvecim izgovorom profesionalaca u promotivnim delatnostima: hej, pa ko moze da izmeri rezultate kampanje? U Maxi Marketingu, to moze vrlo precizno (za sve detalje na ovu temu, videti knjigu Maxi Marketing (McGraw Hill), istih autora).

Druga velika celina, pospesivanje procesa prodaje, takodje ima tri oblasti "maksimizacije". Pre svega, to treba postici sa svim oglasnim aktivnostima (maximized advertising impact), upotrebom takozvanog "celog mozga" (whole brain approach), kreativnom strategijom koja deluje i na racionalnu i na iracionalnu stranu potrosacevog bica. Za njom sledi totalno oblikovanje napora unapredjenja prodaje (maximized promotion results), opet, oslanjajuci se intenzivno na upotrebu baza podataka. Do sada, akcije unapredjenja prodaje, kao metod za brzo privlacenje potrosaca pre svega igrajuci na kartu "male pohlepe" i nudjenja neke opipljive prednosti u odnosu na konkurenciju, bile su koncipirane po principu "isto za sve". Isti podstrek je nudjen svim potrosacima. Maksimizacija promotivnih rezultata uvodi novi koncept: "datamotion" (od "data": podaci i "promotion": promocija), situaciju gde se za svaku od specifikovanih ciljnih grupa potrosaca kreira posebna promotivna situacija, sa svojim posebnim promotivnim podstrecima.

I na kraju, treca oblast pravljenja prodaje je maksimalno angazovanje potrosaca u vrlo delikatnom trenutku razmisljanja za koju ponudu da se opredeli (maximized prospect involvement). Drugacije receno, neka vrsta pogurivanja od momenta kada je potrosac video nas oglas ili dobio podstrek tehnikama unapredjenja prodaje, do momenta kada se definitvno odluci sta ce kupiti. Ovu fazu promotivnog delovanja su Rep i Kolins nazvali "premoscavanje" (bridging), sasvim adekvatan termin za ono sto se u tom trenutku stvarno desava u odnosu oglasivac (proizvodjac) - potrosac. Poslednja celina Maxi Marketinga, i poslednja oblast maksimizacije, je post-prodajno delovanje, prihvatanje na nasim prostorima potpuno nepoznate cinjenice da se cinom kupovine ne zavrsava nas promotivni odnos sa potrosacem. Naprotiv, kazu autori, on tek pocinje i to na na nasu radost, jer se od istog potrosaca, negovanjem uspostavljene relacije (maximized customer cultivation) moze zaraditi i napraviti novi posao na jos sedam nacina (kao sto vidite, ovde se sve vrti oko magicnog broja sedam)! Prvo, moze mu se prodavati ponovo (re-sell), mogu mu se prodavati skuplje verzije postojecih ponuda (na primer, luksuzniji povez knjiga - up-sell), potrosac se moze zadrzati uz nasu robu i smanjiti njegov prelazak kod konkurencije (keep-sell), mogu mu se nuditi i drugi proizvodi nase firme (cross-sell), bombardovati ga ekstenzijama nase poznate robne marke (da uz "kinder" jaja pocne da koristi i "kinderladu" - add-sell), da bolje i izdasnije reaguje na nase uvodjenje novih proizvoda na trziste (new-sell) i da nas, posle svega, srdacnije preporucuje svojim prijateljima i na taj nacin postane nase zivo oglasno sredstvo (friend-sell). Potrosac mora da se "zaliva" i neguje, da se angazuje kao deo porodice i stalno drzi blizu nase organizacije ili proizvoda. Ova oblast Maxi Marketinga predstavlja jednu od najvaznijih i rastuce najzastupljenijih u modernom promotivnom delovanju. Primeri kompanija poput "Tojota", "Harli Dejvidson", "Najki" ili "Lego", sa svojim klubovima potrosaca ili prodajnim "gradovima" u kojima se nude svakakva cuda onima koji su se uclanili (bukvalno) u neku od aktivnosti koje proizvodjac nudi, govore da je kultivacija postojecih potrosaca mozda najznacajniji okvir razmisljanja moderne promocije.

Maxi Marketing koncept je nov i sofisticiran cak i za zapadne uslove. Ipak, dovoljno je kompanija, posebno medju najuspesnijima, koje ga primenjuju da bi se jasno videla njegova ogromna vrednost. Mada je sveobuhvatan, nije zatvoren i podoban okostavanju. Kao i drustvo u kome je nastao, u pitanju je mehanizam koji je zivahan i dinamican i koji svoju prednost crpi iz sistematskog koriscenja informaticke tehnologije. Buducnost marketinga je, dakle, dosla i ona je, hvala nebeskim silama, maksimalna...