Pivo kao dizajnerski proizvod

Prodavnice razvijenih zemalja nude neverovatno obilje robnih marki, pakovanja i velicina. Sve ovo navodi samo na jedan zakljucak: izgleda da se svet, posebno njegov mladji deo, radosno "primio" na laksu verziju piva, takozvani "lager" (sto je svojevremeno navelo cak i "montipajtonovce" da se, u ulozi australijskih lovaca, podsmehnu americkom pivu poredeci ga sa "vodjenjem ljubavi u kanuu", to jest - "prokleto je blizu vodi!")

Lazar Dzamic

Ljudi iz advertajzinga cesto vole da kazu da je pice, uopste uzevsi, ultimativni imidz proizvod. Upornom primenom magije oglasavanja, lukavim pristupom dusi konzumenata, pice svlaci svoju banalnu kosuljicu ukusa i postaje iluzija, casa punjena ne aromom vec snovima. Pocinje da se povezuje sa socijalnom prihvatljivoscu, bezbriznom mladoscu, seksepilom, glamurom ili sofistikacijom. Cak je i veliki guru Dejvid Ogilvi, rekao nesto na tu temu, osvrcuci se na omiljeno pice svetskih (i domacih) biznismena - viski: "Nije viski to sto oni biraju, u pitanju je imidz. Imidz robne marke (brand image) je 90 odsto onoga sto proizvodjac ima da proda." Ako to vazi za viski, sta tek da se kaze za mnogo rasprostranjeniju pojavu konzumiranja piva, jedan od najomiljenijih sportova svih starih i novih macoa, i muskih i zenskih. Razlog je jednostavan: proizvodjaca i brendova piva u svetu ima u odnosu na viski koliko i muva u odnosu na "dzambo dzetove"! Samo u Austriji postoji preko 3.000 proizvodjaca, od malih porodicnih do multinacionalnih pivara. A gde su jos Nemacka, Holandija, Danska, Engleska, Amerika, Meksiko i drugi! Trziste piva trenutno je jedno od najkompetentnijih u svetu, cak i uporedjeno sa drugim trzisnim oblastima. Prodavnice razvijenih zemalja nude neverovatno obilje robnih marki, pakovanja i velicina. Sve ovo navodi samo na jedan zakljucak: izgleda da se svet, posebno njegov mladji deo, radosno "primio" na laksu verziju piva, takozvani "lager" (sto je svojevremeno navelo cak i "montipajtonovce" da se, u ulozi australijskih lovaca, podsmehnu americkom pivu poredeci ga sa "vodjenjem ljubavi u kanuu", to jest - "prokleto je blizu vodi!"). U pitanju je proizvod koji za svoj razvoj na trzistu moze da zahvali samo briljantnoj promotivnoj komunikaciji razlicitih proizvodjaca. Promovisuci svoju robu, istovremeno su gradili imidz i pivu kao takvom. Postalo je "in". Postalo je "cool". Postalo je isto ono sto i drugi proizvodi koji nam realno ne trebaju, ali cine pricu o funkcionisanju modernog coveka: stalna potraga za smislom, pripadanjem i identifikacijom. Neverovatno obilje ponude od piva je napravilo "dizajnerski proizvod" (designer's product) skoro bez premca. Samo da pojasnimo: izraz "dizajnerski" ne treba tumaciti u smislu lepo oblikovane etikete, konzerve ili flase, vec kao paradigmu situacije u kojoj ne postoje jasno opipljive i prepoznatljive razlike medju proizvodima iste vrste, sto se nadomesta snaznim naglaskom na pojacanje i definisanje imidza. Komunikacija postaje komparativna prednost. Na delu je "imidz diferencijacija".

Otuda i mnogi spotovi za piva medju nagradjenima na svetskim festivalima advertajzinga. Ne zale se ni novac ni kreativnost, ponekad do te mere da se covek i spontano seti zlobne izjave poznatog pisca krimi - romana, Rejmonda Cendlera, da je oglasavanje "uz sah, najvece tracenje ljudske inteligencije koje moze da se zamisli". Potreba da se nadje posebno mesto u dusi potrosaca, da se "nase" pivo bilo kako razlikuje od mora drugih, tera kreativce poznatih agencija na svakakve egzibicije. Legendarni "Badvajzer", u novom kreativnom naletu posle vise godisnje pauze, "kastinguje" kolonu mrava koja nosi flasu piva, ubacuje je u rupu grlicem nadole i veselo se pored nje zavlaci pod zemlju. Cuje se otvaranje flase, a onda pocinje zurka sa muzikom od koje se zemlja trese! Strogi socijalni kriticari komercijalne sfere imali su i ovde svoj trenutak: u spotu su prepoznali alegoriju na zapadnu radnicku klasu, tradicionalno najveceg potrosaca piva svugde u svetu! Drugi spot iz novog "bad" talasa su, sada vec legendarne, tri zabe koje, naizgled besmisleno i na prvi pogled neprepoznatljivo, izgovaraju svaka po jedan slog: "Bad" - "vajz" - "er". Tek na kraju, rotacijom kamere, vidi se da zabe gledaju u neonsku reklamu za pivo, postavljenu na fasadu obliznjeg "saluna". "Karlsberg" svoj imidz gradi serijom oglasa u poznatim svetskim magazinima, slikanim na najegzoticnijim lokacijama planete Zemlje, u kojima je jedini konstantni element diskretni zeleni "Karlsbergov" kamion, sa lukavim, inteligentnim i sugestivnim sloganom "Verovatno najbolje pivo na svetu". Engleski gigant "Ginis" je u "outdoor" oglasavanju koristio najnovije cudo stamparske tehnologije, poster uradjen u tehnici "svetlosno osetljive stampe" (light sensitive printing). Preko dana, slika prikazuje casu zlatno-zutog "lagera"sa "Ginisovim" logom. Kada padne mrak, na istom posteru se vidi casa puna crnog, masnog, pabovski obecavajuceg zadovoljstva. Australijski "Foster's" je prosto tapetirao piste Formule 1 svojim panoima u mekoj plavoj boji. "Hajneken" je bio prvi koji je u Beogradu uskocio na taxi-panoe, demonstrirajuci tako samo delic vrha ledenog brega svoje promotivne zainteresovanosti. Makedonci se dobro drze takodje, zahvaljujuci i konstantno dobrom radu agencije "Ideja plus" koja vec godinama hendluje "Skopsko" pivo. Serija plakata koje je svojevremeno dizajnirao Milos Arizovic, a u kojima se konzerva ovog piva pojavljuje ili kao bomba sa fitiljem prislonjena na trezor ili kao aparat za gasenje pozara, uz jos neke atraktivne situacije, primer je dobrog imidz rada. Do sada mozda najsofisticiraniju seriju oglasa za jedno pivo kreirala je jedna od nacenjenijih agencija u svetu, "Bartl, Bogl i Hegarti" iz Londona. U pitanju je "Boddington s" pivo, poznato i kao "Krem iz Mancestera". Poigravajuci se idejom pene i razlicitih oblika i asocijacija koje bela "kragna" ili "kresta" mogu da izazovu (pena u fazonu frizure Elvisa Prislija, na primer), kreativni i art direktori agencije su oglasavanje piva uveli u potpuno novu teritoriju vizuelne prefinjenosti.

Posle svega, ostaje pitanje kakve promotivne strategije primenjuju strani proizvodjaci piva u Jugoslaviji i sta na sve to kazu domaci pivari? Tu postoji jedna vrlo zanimljiva situacija. Umesto prave i nekako ocekivane navale oglasa u masovnim medijima, strane marke su se opredelile za nesto sporiji, ali sigurniji put: dobro resenu distribuciju. Jasuci na mocnom talasu svojih vec etabliranih svetskih brendova, pucajuci iz svih najtezih orudja mocnog imidza koji je od nekih od njih napravio legende (na primer, "Hajneken" i "Badvajzer") oni pustaju da sam proizvod deluje za sebe. Najvaznije je samo da se nadje na sto vise mesta. Dobra distributivna mreza je zato od kljucne vaznosti. Pri tome, veoma je zastupljen i P- O-P materijal (point of purchase), promotivna sredstva na prodajnom mestu u vidu nalepnica, podmetaca, casa sa logotipima, velike makete originalnih flasa (plasticne ili na naduvavanje - "Grols" i "Badvajzer") i "baneri" (platnene trake sa logotipom). U neku ruku, ove kompanije stede na promociji u Jugoslaviji zato sto su posao dobro odradile u svetu. Platili su na mostu da ne bi mnogo placali na cupriji. One su zivi dokaz da novac ulozen u pazljivo i pametno oblikovanu promociju nikada nije bacen, vec se uvek moze smatrati investicionim kapitalom. Kupovina masine za proizvodnju novih kupaca, ako tako vise volite...

Domaci pivari im, uglavnom, pariraju na dva nacina. Ili "uzvisenom gospodskom sutnjom", ne davanjem ni glasa od sebe, oslanjanjem na jedini i bedni argument nize cene koja im je klijentelu svela na profesionalne betonirce, profesionalne Crnotravce i profesionalne vozace viljuskara i drugih teskih masina, ili promotivnim naporima koji ukazuju na ireverzibilne lezije desne mozdane hemisfere onoga ko ih je smisljao, tvorevinama koje su i dalje beznadezno zakopane u jaslicama advertajzing struke, lose smisljenim, lose realizovanim i lose plasiranim. Ovakvo pariranje bi jedino moglo da se uporedi sa bokserom koji sve udarce protivnika uspesno blokira jednim svojim okom! Sve zavisi iz kog ugla se gleda na stvar. Da na ovom mestu u pitanju nisu samo otrovne reci lose raspolozenog kolumniste, pokazao je i nedavni prvi festival piva na Beogradskom sajmu. Petnaestak domacih proizvodjaca izgubilo je bitku sa stranim predstavnicima. Ovi su bili atraktivniji, glamurozniji i spremniji da se potrude i vise od davanja poneke krigle besplatno. Ostaje da se vidi sta ce sve naredni meseci, puna sezona za pivo, doneti na domacem terenu. Jedno je lako pretpostaviti: stranci ce opet nesto deliti. Na primer - lekcije.