Busanje u pilece grudi

"Vizuelni identitet" izdvaja nas od ostalih subjekata na trzistu. Daje firmi ozbiljnost. Anticipira poslovne rezultate. U sustini, obecava. Govori najmanje cetiri stvari: ko ste, sta radite, kako to radite i cemu tezite. On je uredjeni nacin razmisljanja karakteristican za jedno uredjeno i bogato trziste

Lazar Dzamic

Kakvu kravatu ima vasa firma?

Hajde da za trenutak predjemo preko zbunjujuce prirode ovog pitanja i da zamislimo da su kompanije (organizacije) zaista ljudi i da, u maniru dobrih poslovnih estetskih obicaja, nose kravate kao obavezni deo "outfita". Da li ce to parce tkanine biti pokriveno obilnim potezima cetke Nevena Vrgoca, sofisticiranim dizajnom Pala Zilerija ili ce, pak, biti oblika i velicine ribe-lista, u kroju koji nas narod naziva "kravlji jezik"? I da li je to uopste vazno? Hoce li ta imaginarna kravata biti stvar koja ce vas naterati da se isprsite, da gornji deo vrata drzite uspravnije nego sto to inace radite, da se osecate stabilnijim i vrednijim, ili ce, opet, proizvesti suprotan efekat?

Mozda ce ovo neko smatrati za prenapregnutu igru recima, ali ovakva "kravata" zaista postoji. Ono sto su stvarna kravata i dobro odelo, kao i nacin ponasanja, za stvarnu licnost, to je "korporacijski identitet" za kompaniju. On je suma svih oblika ispoljavanja rada jedne organizacije, sve sto organizacija projektuje u okolinu, a povodom sebe. Prvi naziv je bio vezan bas za korporacije. Novija varijanta kaze da identitet poseduju i druge vrste organizacija (tacnije, svaka) pa se sve cesce koristi termin "organizacioni identitet". Medjutim, on je i mnogo vise od pukog detektovanja stanja. On je, pre svega, aktivni odnos prema oblikovanju tog stanja. Njegovo osmisljavanje, planiranje, koordiniranje. Korporacijski identitet zahteva upravljanje i nekoga ko upravlja. Usli smo u doba "Identitdz managementa".

Korporacijski identitet, pod uslovom da je negovan, a najcesce u formi svog grafickog predstavnika poznatog kao "vizuelni identitet", izdvaja nas od ostalih subjekata na trzistu. Daje firmi ozbiljnost. Anticipira poslovne rezultate. U sustini, obecava. Govori najmanje cetiri stvari: ko ste, sta radite, kako to radite i cemu tezite. On je uredjeni nacin razmisljanja karakteristican za jedno uredjeno i bogato trziste. On se ocekuje od svih. Njegov nedostatak vam ubija cenu. Zato sto je on simbol razmisljanja u kompaniji. A ako je simbol ruzan, ruzno je i razmisljanje koje do njega dovelo. Takvo razmisljanje se u normalnim okolnostima slabo placa.

Dosta sa kratkim recenicama. Mislim da ce jedan od bitnijih problema sa kojima ce se suociti jugoslovenske kompanije u svojim kontaktima sa buducim stranim ulagacima (citaj: kupcima) biti upravo pitanje katastrofalnog identiteta i reputacije, da ne ulazimo u stvari poput zastarelosti opreme, prostora i ljudi. Sa jedne strane, svesni smo da nam novac iz sveta treba kao licna za pregoreli osigurac u nedelju uvece, dok smo sa druge takvi kakvi smo. Optereceni losim poslovnim navikama, relativizovanih moralnih standarda i puni gnusanja za red. Nase pregovaracke pozicije, dakle, nisu jake. Vezbe radi, ne bi bilo lose da na ovom mestu predlozimo nekoliko alternativnih modela korporacijskog ponasanja i oblikovanja identiteta, u cilju boljeg "uparivanja" sa stranim partnerima. Strategije nisu uobicajene, ali bi mozda mogle da upale. Cak i na nivou zemlje. Naravno, razlicite strategije kod razlicitih persona i finansijera. Ipak, valja probati. Ionako je sve drugo mnogo manje verovatno.

STRATEGIJA I - POSTENI PROSJAK: Propali smo, i to zna citav svet. Sta sada imamo da se ubedjujemo sa nekim ko je u poslovnom smislu od nas daleko koliko i Betelgez, pri tome obicno toliko i veci! Ova varijanta korporacijskog identiteta nosi u sebi katarzicko olaksanje priznanja grehova, oprastanja i sebi i drugima, mirenja sa realnoscu i uvidjanja da smo pali na dno. Ljudi to vole, posebno neki investitori. Zato posetu potencijalnog stranog partnera treba docekati smireno, cak skruseno. Umesto inacenja, busanja u pilece grudi, arogantnog popravljanja izlizanih revera i tragikomicne poze trebalo bi upotrebiti razoruzavajucu iskrenost. Da, zelimo da nas kupite. Da, zelimo da radimo i zaradjujemo kao sav normalan svet. Da, znamo da malo vredimo, ali treba nam pruziti priliku da se uzdignemo. Da, znamo da smo zaostali, ali smo ipak evropski narod, nece nam biti potrebno dugo. Eto, moramo da pocnemo od nule, ali uradicemo sve sto treba. Sta cete, "shit happens"...

STRATEGIJA II - ZNANJA ZELJNI ZBUNJENIK: Pismo potencijalnom stranom partneru koje bi poslala kompanija koja bi se opredelila za ovu varijantu trebalo bi da bude pravi mali manifest obozavanja nauke i tehnike. Citav pristup morao bi da zraci ucenickim entuzijazmom, otvorenoscu duse za sve sto razvijeni svet moze da ponudi, za sve tehnoloske i civilizacijske vrednosti, ukljucujuci tost za dorucak, hamburger za rucak i mikrotalasni "komplet" iz stiroporne modle za veceru! Ne, ne znamo kako je do svega ovoga kod nas doslo, ali nije bitno, mi se zalazemo za napredak! Mi zivimo u posebnoj sferi, znate, nas politika ne interesuje, samo licno usavrsavanje radi usavrsavanja. Eto, iako smo glavom u silikonskim oblacima, noge su nam nekako i dalje u svinjarskom blatu. Naravno da zelimo da iskoracimo na asfalt. Ultimativna recenica: znamo da smo i mi deo te velike naucne porodice, familije tragalaca za Istinom i vernika u Veliki Kompjuter. Bicemo srecni da nas zatrpate svojim znanjem, vestinama i procedurama. Ucicemo predano. Engleska rec za to je: "dedicated".

STRATEGIJA III - UOBRAZENI GENIJE: Ovu strategiju vec primenjuju mnoge domace firme, pa i drzava. Bazicna postavka je, otprilike, na nivou pogadjanja koje pokusava da pred udaju izvede seoska snasa poznata po tome da cesto nocu zaboravlja da zakljuca vrata. Uobicajene linije: Ne pada nam na pamet da se prodajemo po toj ceni, jeste li vi videli nase reference u poslednjih deset godina pre petogodisnjih sankcija? Mozda smo mi siromasni, ali imamo najstrucniju radnu snagu u okruzenju. Firma jeste materijalno propala, ali nasa kreativnost i vas kapital od nje za par godina mogu da naprave cudo! Znate sta, zna se sta smo mi bili pre svega ovoga, pa izvol'te: ili pozurite da pristanete na nase uslove, ili ce drugi to da uradi. Niste vi jedini. Zna se da smo mi najbolji biznismeni! Nemojte da vredjate - mi i Madjari, Poljaci, Bugari, Cesi...!

Najzanimljivija stvar u ovom pristupu jeste da postoji teoretska sansa da se neko i obrlati. Ima ljudi koji padaju na narcizam. Opasnost ovog pristupa: iznenada mozete ustanoviti da oko vas nema nikoga.

STRATEGIJA IV - USHICENI DOMORODAC: Model koji je blizak "postenom prosjaku", ali se od njega bitno razlikuje po tome sto ne iskazuje svest o sopstvenom polozaju. Umesto na katarzu, igra direktno na sujetu i osecanje nadmoci kod investitora. Da bi se uspesno sproveo, potrebno je da kompanija iskazuje blistavu naivnost, blagosloveno neznanje modernog poslovanja, iskreno odusevljenje svakim predlogom, planom ili projektom finansijera, strahopostovanje pred njegovom korporacijskom ili trzisnom moci, zelju da svoju sudbinu potpuno prostre pred njegove noge i religiozno sledbenistvo. Mora se jasno staviti do znanja ulagacu da ce njegove korporacijske oznake (znak, logotip...) postati i nasa svetinja. Zelimo da pripadamo. Da umiremo da kompanija bude disciplinovani vojnik ulagaceve multinacionalne imperije i da na taj nacin pruzimo sebi mogucnost da i sami zakoracimo van granica domace, poznate, a opet, mucne, poslovne dzungle.

STRATEGIJA V - PRAGMATICNA NEGOVATELJICA: Ovaj korporativni pristup je vec filozofija po sebi. Zahteva mirnocu Doka Holideja i ubedljivost nobelovca. Osnova za ponasanje je zelja da se oplodi ulagacev kapital, na sve moguce i legalne nacine, i da se u tom procesu nesto strpne i za sebe. Na ulagacu je samo da odluci da udje sa nama u posao, mi cemo se brinuti za ostalo. Njegovi interesi su nam najvisi cilj. Ako je njemu dobro, i nama je dobro. Ako se on bogati, i mi se bogatimo. Pragmaticni smo i znamo kako se radi kod nas, ne interesuju nas nikakve gluposti tipa nacionalne istorije, ocuvanja prilicno sumnjive kategorije nacionalnog bogatstva ili ucesca radnika u upravljanju. Nismo gadljivi na subordinaciju prema gazdi. Normalno nam je da je neko vlasnik necega, pa bila u pitanju i samo jedna osoba. Hajde samo da radimo, da spojimo ono sto svaka strana moze da pruzi drugoj: novac i lokalni servis. Zelimo da kompanija naseg principala raste i na nasem podrucju, a mi cemo je zalivati svojim aktivnostima. Njegov novac je nase gorivo.

Ukoliko se majstorski izvede, ovaj pristup skoro da uklanja sa scene razmisljanja o zastarelosti domace privrede i opterecenost losim imidzem. Stimulise pogled u buducnost. Ako je pracen i zakonskim okruzenjem koje stimulise takav stav, sansa za uspeh je jos veca.

Da zavrsimo: ako ste bezlicni, morate da navucete masku, ako ste ruzni, morate na plasticnu operaciju. Razmisljanje o korporacijskom identitetu kao sredstvu za sticanje kapitala nam je mozda neobicno i ne bas lako za navikavanje, ali, hej!, zar to nije bio slucaj i sa "super seckom"!