Korporacijski oglasi radija B92 i advertajzing trendovi

Lazar Dzamic

Novi agresivni advertajzing dovodi do ekstrema Martinoovu tezu o oglasu kao pozivu na raspravu. On se novom, postmodernom primaocu poruka bukvalno unosi u lice, izaziva ga i provocira glasnim nastupom na granici surovosti, samara ukorenjene moralne obzire i potencira alternativni "frame of mind" obicno prilicno precizno definisane publike.

"Nije u pitanju sta je receno, vec kako je to uradjeno" - to je ono sto na nas najvise utice. Svaki tekst u oglasima se moze posmatrati kao jedna rasprava. To je bukvalno kao da postavite izazov pred citaoca... govoreci: "Hajde da se raspravljamo oko ovoga". Ljudska reakcija na bilo koju izjavu koja sadrzi neki stav je: "Cekaj malo, ko kaze da je tako?"

Ove reci je jos 1957. godine izgovorio Pjer Martino, direktor istrazivanja lista "Chicago Tribune", nesvesno najavljujuci talas jednog novog advertajzinga koji svoj vrhunac dostize upravo u danasnje vreme. Ukratko, doba naivnosti je proslo. Ono sto je usledilo, bilo je u nekim svojim ispoljavanjima mnogo sokantnije.

Vec odavno, moderni covek je prinudjen da zivotni prostor deli sa pravom poplavom komercijalnih poruka. Po nekim podacima, prosecno americko domacinstvo godisnje bude zasuto sa preko 50.000 promotivnih poruka, sa pojedinim delovima Evrope, posebno u Nemackoj, opasno priblizenim ovoj uzasnoj situaciji sa druge strane Atlantika. Ova "informaciona polucija" dovodi do zagusenja vecine medijskih kanala (clutter), proizvodeci i neke specificne efekte na koje svaki oglasivac i agencija moraju da obrate paznju, a ciji nazivi podsecaju na naziv prosecne marsovske oglasne agencije: Zip, Zap, Surf & Tug! Drugim recima, ocajni konzumenti na svaku pojavu komercijalne poruke beze na druge TV kanale (surf), ako su prethodno snimili emisiju na videu, da bi je gledali u neko zgodnije vreme, deo sa oglasima premotavaju (zip, zap), a situaciju da covek jednostavno i ne zeli da bude kod kuce prateci neki medij, lagodno provodeci vreme sa prijateljima, u sportu, restoranu ili drugde, nazivaju "tug", privlacno uze drugih obaveza koje konzumenta sklanja od medija zracecih reklamama.

Sve to zajedno proizvodi potrebu da se promotivni glas cuje. Sto opet dovodi do drasticnog porasta dva kreativna pristupa u stvaranju oglasa: sofisticiranosti (cineci ih tako veoma relevantnim odredjenim ciljnim grupama) i sokantnosti. Svasta se u svetu oglasavanja moze videti, procitati ili cuti. Kao da je neko podigao, pod neminovnim pritiskom trzisne plime, dugo zakljucanu ustavu moralnih obzira pasujucih popodnevnom miru srednjoklasnih kuca u predgradjima, sofisticiranim stomacima i advertajzing kvekerima. Novi agresivni advertajzing (pomenut i od strane Boba Garfilda u Beogradu) dovodi do ekstrema gornju Martinoovu tezu o oglasu kao pozivu na raspravu. On se novom, postmodernom primaocu poruka bukvalno unosi u lice, izaziva ga i provocira glasnim nastupom na granici surovosti, samara ukorenjene moralne obzire i potencira alternativni "frame of mind" obicno prilicno precizno definisane publike. Trudi se da ostavi utisak odmah, da primaocu ne dopusti da preko njega predje mirne, vec uzburkane duse. Impresije utiskuje "Hilti" busilicom. Advertajzing koji se bazira na sokantnom je, ucestalost takvih oglasa to potvrdjuje, jednostavno postao svetski trend.

E, pa, stigao je i kod nas. Doduse, iz drugih razloga. Bez potrebe da se prevazidje zagusenje (sasvim normalno u zemlji u kojoj je po zapadnim merilima broj medija i komercijalnih poruka manji od zbira ljudi koji su se iskrcali na Mesec!), bez teznje da zurecem i jurecem kapitalistickom uposleniku podmetne komunikacijsku nogu i tako ga, bar na trenutak, zaustavi za "raspravu" (sasvim normalno u narodu ciji su nacionalni i crkveni praznici jednogodisnja neprekinuta sijesta, a radne navike na nivou uobicajenih aktivnosti uzasno umornog burmanskog majmuna lenjivca). Pojavio se na ovim prostorima iskljucivo kao akt licne i kolektivne hrabrosti i kao odraz mentalne sfere koja je u svakom pogledu globalna. Moderna. Aktivna. I alternativna.

Redovniji citaoci dnevne stampe svakako nisu mogli prethodnih nedelja da mimoidju seriju korporacijskih oglasa radija B92, advertajzing pojavu prilicne magnitude neuobicajenosti za domace prostore. Prvo, korporacijski, a to znaci oglasi koji ne prodaju nista konkretno, vec promovisu kompaniju kao takvu (kompanija je u njima glavni "proizvod"), u Jugoslaviji skoro da predstavljaju davno iscezlu vrstu. Poznati pod ranijim imenom "institucionalnih" oglasa, postali su jedna od najpouzdanijih zrtvi nase tragicne trzisne situacije. Drugo, oglasi radija B92 su za ovdasnje prilike nevidjena kreativna kontroverza. Mesavina proceduralnih sau-kartona sa razlicitim bojama kodiranom anatomskom geografijom jestivog zivotinjskog sveta, obesenih iza ledja kasapskih kalfi u svakoj mesari od integriteta, ilustracija iz Gajtonovog udzbenika medicinske fiziologije, dajdzesta prosecnog jelovnika najtipicnije srpske kafane i kontemplativnih stavova o funkciji i slobodi medija, ovi zivopisni "ad"-ovi predstavljaju veristicki prikaz onoga sto B92 jeste, za sta se zalaze i sto u svojoj medijskoj praksi sprovodi.

"Beli bubrezi na zaru" su prica o gradjanskoj i medijskoj hrabrosti, o slobodi govora i potrebi da se ona neguje i, ako je potrebno, da se za nju bori. "Mozak u sosu" pledira na aktivan odnos slusaoca prema medijskim sadrzajima, na koriscenje sposobnosti prosudjivanja. "Punjen jezik" je jos jedna parabola o slobodi govora i tragicnim posledicama umrtvljavanja jezika koji "ne mrda". Sve to, prezentirano graficki i tekstualno vrlo provokativno, zasoljeno na isti nacin i socrefleksivnim sloganom "stoji postojano na 92,5 MHz Fm stereo"! U nasoj zemlji, sa nasim asocijacijama u glavama prosecnih stanovnika, ova serija je skoro skandal. Posebno za korporacijsko oglasavanje! Prve ocene kampanje koje je proteklih dana uspeo da prikupi potpisnik ovih redova govore da ljudi sve to dozivljavaju od bizarnog do neukusnog (mada recepti u oglasima ukazuju na sasvim suprotno...), sa casnim izuzecima onih koji su ionako vec pricesceni vernici doticne radio stanice. Ipak, stvar je definitivno primecena, o njoj se govori, na nju se misli. Poziv na martinoovski dijalog je upucen jasno i glasno i ta rasprava je uspostavljena u glavama publike, svesno ili ne. Pri tome, nemoguce je izbeci i opservaciju o genezi samih otpora prihvatanju jednog ovakvog poduhvata. Decenijama stelovani na advertajzing pravljen po principu dijetalnih spageta, to jest, bez jaja, na oglasavanje koje nije imalo dozvolu da politicki provocira (sa izuzetkom nekih ranijih slovenackih radova uglavnom koncentrisanih oko ekipe iz "Mladine"), na promotivnu komunikaciju koja je vecito pogledavala preko plota i razmisljala sta ce komsija da kaze (olicenu u iskustvu samog autora ovog teksta sa poznatim domacim bankarem koji je povukao oglas iz "Politike" posle prvog objavljivanja, bez obzira na trenutnu izvanrednu reakciju novih klijenata, "da se ne bi zamerao sa konkurencijom"), na oglasne tvorevine advertajzing diletanata, ukratko, na promotivne poruke nastale bez trzisnog pritiska i u uslovima nepostojanja realne konkurencije, domaci konzumenti medija jednostavno nisu u stanju da progutaju placenu poruku koja provocira. U informativnim emisijama su u stanju da bez treptaja odgledaju najvece grozote sa svetskih (i doskora domacih) ratista, da sa vodom u ustima prate ubistva u mafijaskim obracunima, vesti o seksualnoj zloupotrebi dece ili trgovini belim robljem, ali sokirati u placenoj komunikaciji, u oglasima koji bi trebalo da budu "lepi", "prijatni" - ne! Nekako mu dodje nepristojno da covek odvoji rodjene pare da bi nekome zgadio dan, da ga natera da razmislja i o neprijatnim stvarima u zivotu, da mu prezentira slike ili asocijacije koje su po misljenju vecine "degute". Zato su korporacijski oglasi radija B92, kripticki potpisani od strane misterioznog autorskog tandema "mmilan&marinkk", hrabar i inovativan poduhvat. Oni ce biti svojevrsni latmus test komercijalne komunikacione sposobnosti domace populacije. Njene inklinacije umerenim, proverenim i "finim" sadrzajima ili otvorenosti i za nove, radikalnije (nema veze sa Zemunom) tendencije. U svakom slucaju, velika pomoc za druge kreativne direktore i agencije, barem one koje ovo uopste i zanima.

Realna je pretpostavka da se ljudi iz B92 dobro zabavljaju celom pricom.