Ili: zasto poznato ime treba visestruko prodavati

Cuveni "sever" na Zvezdinom stadionu nikada nije delovao opojnije. Citavi pramenovi mirisljavih talasa, pod naletima topciderskog povetarca, pulsiraju ka "jugu", emitujuci osecanje svezine i agilnosti, uspesnih muskaraca sigurnih u sebe. Tu i tamo se cuje i "Dabogda pocrkali 'grobari'"! Ovo, doduse, uzvikuje grupica neobrijanih, smrdljivih, neodgovornih i psihopatskih Zvezdinih izroda-navijaca, koji su citavu kozmeticku kolekciju zloupotrebili samo za obracun sa protivnickim navijacima i policijom, pijuci kolonjsku vodu da bi ubili zadah od alkohola, prskajuci njuske policijskih vucjaka losionom za posle brijanja u pokusaju da prikriju "vutru" ili bacajuci "eau de parfum" u oci mrskih neprijateljskih navijackih dripaca!

Lazar Dzamic

Znao sam da ce to neko da uradi, pre ili kasnije. Dobro ime je isuvise dragocena stvar da bi ostalo samo u jednoj trzisnoj pregradi, da ne bi postojao makar i pokusaj da se ono proda ponovo. Dakle, prolazivsi pre neki dan centrom grada, u jednom od izloga mi se oko spotace na nesto sto je licilo na liniju kozmetike sa grbom "Crvene zvezde", ma koliko to delovalo neverovatno u magnovenju! Ispostavilo se da je to bas to: kozmetika sa grbom naseg najtrofejnijeg fudbalskog kluba. U dve varijante pakovanja - crveno, koje se sastoji od kolonjske vode i losiona posle brijanja i plavo, sa varijantom "eau de parfum" i balzamom, takodje namenjenim saniranju najdelikatnije svakodnevne muske operacije (brijanja). Posto su legendarno ime i grb vec upotrebljeni u kozmeticke svrhe, treba se nadati da ce od toga, pored prodajnih rezultata, biti i neke druge vajde. Na primer, zamisljam jednu paralelnu buducnost u kojoj je ova kolekcija bila takav uspeh medju navijacima doticnog kluba da je slika na tribinama, a bogami i ispred, u odnosu na onu koja nam je danas tako poznata slicna na isti nacin na koji i Majkl Dzekson lici na svoju sliku iz porodilista! Zamisljeni prizori: u nastojanju da podrze svoj omiljeni klub u vaznoj utakmici, verni navijaci se, sveze i uredno obrijani, mirno postrojavaju ispred ulaza u stadion. Mirisu sto na losion, sto na balzam, svesno odabranima prema Ph faktoru koze pojedinacnih navijaca i suptilnim reakcijama u koje on (Ph faktor) stupa sa delikatno balansiranim sastojcima Zvezdine after shave kolekcije. Naravno, glatko obrijan i namirisan covek mora da bude i priklano odeven; ovoga puta u pazljivo birana tamna odela pracena specificnim belim poslovnim kosuljama sa diskretnim crvenim prugama (koje se, inace, mogu nabaviti u varijanti sa crnim prugama, sve kreirano u studijima "joint venture" firme D&G: "Delije&Grobari"). Cuveni "sever" na Zvezdinom stadionu nikada nije delovao opojnije. Citavi pramenovi mirisljavih talasa, pod naletima topciderskog povetarca, pulsiraju ka "jugu", emitujuci osecanje svezine i agilnosti, uspesnih muskaraca sigurnih u sebe. Tu i tamo se cuje i "Dabogda pocrkali 'grobari'"! Ovo, doduse, uzvikuje grupica neobrijanih, smrdljivih, neodgovornih i psihopatskih Zvezdinih izroda-navijaca, koji su citavu kozmeticku kolekciju zloupotrebili samo za obracun sa protivnickim navijacima i policijom, pijuci kolonjsku vodu da bi ubili zadah od alkohola, prskajuci njuske policijskih vucjaka losionom za posle brijanja u pokusaju da prikriju "vutru" ili bacajuci "eau de parfum" u oci mrskih neprijateljskih navijackih dripaca!

Potez koji je kreiranjem istoimene kozmeticke kolekcije povukla "Crvena zvezda" uopste nije neuobicajen. U pitanju je zdravo marketinsko razmisljanje bazirano na posedovanju jakog korporacijskog imena, tacnije, imidza. Prema davno prepoznatom modelu, kada jednom dodjete u poziciju da je naziv vaseg proizvoda ili kompanije postao opste prihvaceni simbol kvaliteta, oznaka za instituciju jednog trzisnog ili drustvenog segmenta, "rec-kofer" koja svojim sadrzajem prenosi mnogo vise od pukog naziva neke robe ili organizacije, tada, kako je to zivopisno jednom prilikom poentirao famozni Rupert Mardok, vlasnik, izmedju ostalog, i legendarnog londonskog "Tajmsa", dobijate "licencu za neogranicenu pljacku"! Drugim recima, sve sto zamislite, a na sta zakacite vec postojece poznato ime, odmah povlaci deo slave tog imena i zahvaljujuci tom mocnom "kisobranu" i samo postaje uspesno. Ili, bar, mnogo uspesnije nego da na svoje trzisno putovanje krece bez blagotvornog nasledja poznate marke. Popularnost jednog imena uvek predstavlja kombinaciju racionalnih i emotivnih cinilaca, konstrukciju sastavljenu od svih nasih iskustava i reagovanja sa doticnim proizvodom ili organizacijom. To ime "zraci" odredjene emocije, uglavnom prijatne (kod uspesnih marki) i sluzi kao garant sigurnosti da ce sve sto nosi to ime biti deo iste te lepe price. Ovo svojstvo se u makretingu naziva "brand asset" ili u slobodnijem prevodu "kapital robne marke" i predstavlja stvarni najveci kapital koji jedna firma moze da ima! Kada uzmete u obzir sasvim uobicajenu cinjenicu da je naziv fudbalskog kluba, treriran kao robna marka, krcat zestokim emotivnim asocijacijama, da se u populaciji vatrenijih navijaca sledi skoro po automatizmu, eto sjajne teritorije za dodatno pravljenje para. Isto je i sa poznatim sportskim dogadjajima (poseban parfem i model "Renoovog" automobila sa oznakom Rolan Garos) ili samim sportistima (od legendarnog Lakosa, preko Bjorna Borga, do Gabrijele Sabatini). Onog momenta kada se pojavi ideja, zasnovana na realnoj snazi imena, da se ono upotrebi i na drugim proizvodima ili uslugama, ukratko, na svemu sto izlazi iz osnovne delatnosti u kojoj je ime i steceno, ulazi se u sferu takozvanih "ekstenzija robne marke" (brand extensions). Pred preduzimljivim (za mnoge: pohlepnim) vlasnikom imena onda stoje dva puta delovanja. Jedan je da se naziv robne marke "isteze" samo na proizvode ili usluge koji su u najuzoj vezi sa osnovnom delatnoscu. Po tom tumacenju, logicno je da sportski klub proizvodi i prodaje sportsku opremu pod svojim imenom, instruktivne kasete i knjige o sportu u kome je ili, u nesto slobodnijem tumacenju ove prve varijante, da drzi restoran istog imena ili da prodaje kolonjsku vodu sa svojim znakom ("muskost" je uvek odlika sporta, sto je lepo svojevremeno demonstrirala i Milka Babovic predstavljajuci jednu "zensku momcad"!). U ovoj varijanti ne dolazi u obzir da klub, na primer, osnuje banku istog naziva. To se smatra neukusom u koriscenju robne marke i trzisna situacija ovakvom misljenju, pre svega na Zapadu, daje za pravo.

Drugi put delovanja ponosnog vlasnika jakog trzisnog imena je da taj slovni kapital arci nemilice, lepeci ga na sve i svasta sto mu se cini da bi u tom trenutku bilo profitabilno. Medjutim, ovo uspeva samo u jednom slucaju: ako je prvobitna delatnost do te mere asocijativno "amorfna", nefokusirana i u dozivljavanju opsta da se ne pojavljuje problem daljeg distribuiranja imena. Mozda je najspektakularniji primer za ovo genijalni i kontroverzni vlasnik engleske poslovne imperije "Virgin", Ricard Branson. Poceo je kao vlasnik diskografske kuce koja je, postavsi veoma uspesna, prerasla i u izdavacku (knjige) i na kraju, multimedijalnu (DC-ROM igre). Onda je "Virgin" ime zalepljeno i na u medjuvremenu kupljenu avio-kompaniju ("Virgin Atlantic Airwadzs"), pa na veoma poznati i slusani nacionalni komercijalni radio ("Virgin Radio"), na odlicno poslujucu banu ("Virgin Direct") i, kao kruna simbolickog trzisnog uspeha, rodjena je i "Virgin Cola"! Poenta: ako ste prvo prodavali ploce, mozete pod istim imenom osnovati i banku. Ako prvo imate banku, ne mozete pod istim imenom prodavati sampone za kosu (slucaj "Karic formule"). Poznato ime, jednostavno, ima svoju "asocijativnu zonu komfora" u koju se neke druge delatnosti uklapaju, a neke ne. U tom smislu je Rupert Mardok makar malo promasio: dobro ime ipak nije licenca za neogranicenu pljacku. Ali pametnome moze biti sasvim dovoljno! Pogledajte samo "Zepter". Mnogo proizvoda i usluga u portfoliju, od posudja (a i tu je diverzifikacija: metalno iz osnovnog programa, porcelan, poklopci za vakuumiranje), preko raznih kozmetickih i polumedicinskih aparata, zatim linije kozmetike, centra lepote, pa sve do banke i turisticke agencije. I sve vrlo lepo radi i jedno drugo podrzava, homogenizovano oko iste osnovne ideje: kvalitet i pouzdanost, cesto u misiji zdravlja i boljeg zivota. I to je to. Postoji, dakle, jedna prica, jedna asocijativna livada na kojoj nase zelje i nade mogu nesmetano da pasu. Kvalitetno ime, samo po sebi, uvek zamenjuje barem polovinu promotivne kampanje za novi proizvod. A sta reci o dobrom imenu imena? Pitajte bracu Saci, Carlsa i Morisa, o njihovoj epopeji da izbore pravo da mogu koristiti svoje rodjeno prezime i za novu agenciju, napravljenu posle spora sa starom koju su takodje oni osnovali i koja je, vremenom, postala entitet koji se sam hrani i odrzava, nezavisno od fizicke prisutnosti brace. U svemu ovome ostaje samo jedan problem: kako da uopste napravite poznato ime? Ako ste spremni da radite na nivou kvaliteta na kome malo konkurencije moze da vas prati, ako koristite sve poznate tehnike gradjenja mita, ako ste pri tome dovoljno strpljivi i verujete u onu jevrejsku da "kap po kap na kraju napune casu", mozda imate sansu. Nakon toga, sve je lako. Dovoljno je samo da znate da racunate.