Srbija, istocna Evropa i advertajzing

Zemlju koja pravi dobre oglase, ma koliko bila nerazvijena, ne mozete smatrati sasvim divljom. Sto bi mnoge moglo da dovede do zastrasujuceg zakljucka o nasoj zemlji

Lazar Dzamic

Jedino je nedostajao tuberkulozni kasalj. Balalajke su gazile punom snagom, izazivajuci, svaki put kada bi gost pogledao ka orkestru, strah da ce vec sledeceg trenutka otpasti vrhovi prstiju desne ruke zanetih i zajapurenih sviraca, ocigledno punjenih nekom drugom, starijom vrstom svirackog pogona od same cinjenice da su lepo placeni i da o tudjem trosku borave u glamuroznom mestu zvanom Kan. Nije bilo promrzlog jezerceta u zoru, opervazenog mladim brezama i sa pramenovima magle na svojoj mirnoj povrsini, nije bilo ruskih plemica koji, teturajuci se od mracnog pijanstva, zale za svojim "neznim, umiljatim zverima", nije bilo derta izgubljene ljubavi. Ipak, bilo je tipicno ruskog slavlja. Umesto bledih zagrcnutih spahija, domacini su bili mladi lavovi nove ruske advertajzing industrije, njihovi gosti neka od najuglednijih imena ove profesije u svetu, razlog okupljanja skupa zurka ruske delegacije na cetrdeset cetvrtom Festivalu reklamne produkcije, a mesto zbivanja klub na plazi luksuznog hotela "Karlton". Sasvim ocekivano, bilo je votke, kavijara i zapadnjacima cudne ali magicne muzike, na uvce, kako to oni zovu: "unplugged". Atmosfera autsajderstva, tako poznata posmatracima visedecenijskog dosadasnjeg odnosa Rusije i razvijenog sveta, iscurela je u proslost. Ti Rusi na plazi u Kanu nisu imali nista zajednicko sa svojim sovjetskim precima. Svet im je, to se jasno videlo, bio prirodna sredina, mesto koje obecava, bazen za igru cija su pravila i oni dobro naucili. Nije ni cudo, ako se uzme u obzir da su ruske firme na oglasavanje prosle godine potrosile oko milijardu i tri stotine miliona dolara! U Kanu je bilo deset ruskih agencija, sa ukupno 48 prijavljenih radova, a zvanicni sponzor svih njihovih, striktno zajednickih aktivnosti bilo je moskovsko predstavnistvo duvanskog giganta "Philip Morris".

Da li je ova slika jos jedan od pokazatelja naseg, sada vec iritantnog, upornog trckanja za repom desavanja u svetskom marketingu i njegovim brojnim ispoljavanjima, sa advertajzingom kao tradicionalnom perjanicom? Ili, da li je trend zaostatka mozda uhvatio korena i u ostatku istocne Evrope, kao beznadezni endemit nasledjenog nacina razmisljanja u kome nema mesta za jedinku-potrosaca? Neka od zbivanja na kanskom festivalu daju jasan odgovor na ovo pitanje. Uzmimo, na primer, Kirgistan, nekada poznat kao "Kirgizija" i u sastavu majcice Rusije, sada samostalnu republiku sa zanimljivim brezuljkastim pejzazem. Siromasna zemlja, nenaviknuta na zapadne obrasce razmisljanja, u kojoj stanovnici i dalje nose smesne sesire, vrlo slicne uobicajenom pokrivalu za glavu prosecnog rumunskog fudbalskog navijaca ili prodavca na bivsem novobeogradskom buvljaku. Kao i mi, i ona ima svoj "Soros" fond. Za razliku od naseg, njihov fond se promovise. Ovoga puta kroz TV spot, tacnije mali igrani film u trajanju od 130 sekundi (dva minuta i deset sekundi, u slucaju da ovo cita neko van uobicajene garniture publike "Nase Borbe") koji bi po prici, dinamici i vizuelnoj strukturi vise odgovarao festivalu alternativnog filma u obliznjem Ulan Batoru. Ukratko, dva kirgiska klinca, braca blizanci, karakteristicno osisani "na nularicu" svuda oko glave sem cube na celu, nose kante sa vodom. Nose, i nose, i nose... Tu i tamo se malo pokoskaju jer je jedan slabiji pa ne moze da prati drugog. Pred kraj ove hermeticne epopeje, sukob eskalira, pa je krajnje vreme da se pojavi konjica, u vidu briznog dede koji momke poucava o vrednostima zajednickog zivota i miroljubive kohabitacije. Pod zvanicnim sloganom spota, "Let's work together", klinci nastavljaju da nose vodu (da neocekivanog li iznenadjenja!), ovoga puta drzeci se za slobodne ruke i praveci tako jedan drugome potporu. Naivno? Dosadno? Previse lokalno? Kako bilo, ali Kirgistan ove godine dobi "Bronzanog lava" bas za ovaj TV spot, prvog u istoriji zemlje, kao ocigledan podstrek tamosnjoj advertajzing industriji.

Isto su prosli i Madjari. Budimpestanska filijala cuvene agencije "Young&Rubicam" (nema veze sa pronalazacem famozne enigmatske kocke) ubacila je u svoju torbu istu nagradu u konkurenciji stampanog materijala, za zanimljivo resene panoe na prodajnim mestima, a za klijenta koji proizvodi pivo pod nazivom cije ce pravilno izgovaranje ("Borsodi Vilagos") doneti nagradu u vidu jedne Rubikove ("Rubikamove") kocke svakom stanovniku Beograda koji u tome uspe! Dakle, i nasi severni susedi se ovajdise u Kanu.

Ko je jos iz bivseg soc-tabora bio u zizi? Poljaci, tekstom u zvanicnom festivalskom biltenu, posvecenom restrikcijama u oglasavanju duvana. To je ujedno bila i prilika da se promovise magazin "Media Polska", da se pokaze da i tako nesto postoji u ovoj zemlji. Poenta: radimo ozbiljno, sa nama tako treba i razgovarati. Zatim, "Svajcarska Istoka", kako je nazvana Slovenija u tom istom festivalskom biltenu. Uz intervju sa Igorom Arihom, clanom zirija u konkurenciji "press&poster", prikazan je i njegov genijalni rad, resenje "pravog" zidnog kalendara, u stvari gumenog valjka sa reljefnim oznakama meseca i datuma, tako da se bojom nanose na zid - princip "zidnog" u najdirektnijem i najbukvalnijem ispoljavanju!

Kada se sve gore receno stavi na kantar nezavisnog suda, stvari nisu bas prijatne za domacu oglasivacku scenu. Pri tome se na ovom mestu ne misli na ono nekoliko pravih profesionalnih agencija, po pravilu lociranih iskljucivo u Beogradu, ciji portfoliji sadrze radove koji govore o naporu da se konacno uradi nesto neobicno, kao ni na domaci "Saci", kao internacionalno najnagradjivaniju domacu agenciju. One ne sacinjavaju prosek. A prema proseku se, na zalost, obicno meri ukupno stanje u nekoj oblasti. Taj prosek je u jugoslovenskom advertajzingu, po onome sto se vec godinama produkuje i nemilosrdno plasira u svim vrstama medija, tuzno provincijalan i diletantski. Kao da je nasim trzisnim poslenicima, sa obe strane marketinskog stola, ali prevashodno onoj klijentskoj, samim rodjenjem uskracen odredjeni smisao za evropsku prezentaciju, za globalni pogled na biznis, za uvid da je oglasavanje materija bazirana na neobicnom i zanimljivom, umesto na stereotipnom ili primitivnom. Ili je u pitanju lamarkisticki uticaj sredine? Ako me nesto ne tera da radim "tako", zasto bih... Mozda u ovoj paraleli ima dosta istine. Raketni uspon mnogih novih advertajzing sila, poput Brazila, Argentine ili Juzne Afrike, u mnogo cemu moze da zahvali bas razvoju ekonomija doticnih zemalja. U toj situaciji se povecava i konkurentska borba, koja opet sobom nosi i povecana ulaganja u oglasavanje i druge promotivne i marketinske discipline. Povecana guzva u prodavnicama takodje dovodi i do lakseg prihvatanja i, cak, svesnog trazenja, vrlo neobicnih ideja, kao jedinog sredstva koje u povecanoj ponudi promotivnih poruka moze da izdvoji pojedinog oglasivaca.

Recimo da bi ovo moglo da se definise kao "model nuzde".

Ipak, misljenje je potpisnika ovih redova da to, i pored svoje nesumnjive nespornosti, nije i jedino objasnjenje za kreativni i produkcijski jaz sunovracen izmedju nase i drugih zemalja.. Primeri Kirgistana i Juzne Afrike to mozda najbolje govore. Ni u jednoj od njih ekonomija bas ne cveta. Nijedna ne potpada pod definiciju "tigra" bilo kog regiona. U obema zemljama jos je na delu mukotrpni proces tranzicije od prethodnog, neuobicajenog, ka uobicajenijem zapadnom modelu organizovanja (naravno, u Juznoj Africi vise nego u Kirgistanu). Dakle, model nuzde u razvoju advertajzinga ovde izgleda nije primaran. Na delu je, a ovu ocenu autor izrice uz opasnost da bude optuzen za krajnji subjektivizam, premda cvrsto je zastupajuci, skup mentalitetskih karakteristika koji tezi identifikaciji sa svetom. Koji ulaganje u oglasavanje, nekako, priznaje kao znak civilizacijske pismenosti. Na delu je zelja da se ne samo u dobrom svetlu prezentira nacionalna kreativnost, vec i da se to uradi na svetski uobicajen nacin - oglasom. Ako je vec advertajzing postao nova mitologija, prostor za igru globalnih bogova i olicenje uspesnog sveta, onda je oglasavanje relativno jednostavan nacin da se "strpne" deo tog mitskog punjenja. Drugacije receno, zemlju koja pravi dobre oglase, ma koliko bila nerazvijena, ne mozete smatrati sasvim divljom. Sto bi mnoge moglo da dovede do zastrasujuceg zakljucka o nasoj zemlji. Nasa neorganizovanost, cak ni postojanje zacetaka svesti da bi i domaca privreda mogla da se dostojnije predstavi svetu planiranim delegacijama na mnogim svetskim festivalima reklamne produkcije, da postoje sponzori domacih kreativaca i oglasnih strucnjaka, da vise redakcija salje svoje novinare, da se napravi jugoslovenska zurka za ucesnike iz razlicitih zemalja, da predsednici i predstavnici domacih strukovnih organizacija posecuju te skupove - nedostatak svega ovoga ipak sapuce hrapavim glasom jednu horor pricu o trzisnoj svesti postavljenoj na glavu. O nasoj sistemskoj naopakoj poziciji.

Buduci da smo u tome dobri, mozda bi trebalo da idemo na takmicenja jogina. Unplugged.