Alternativni pogled na reklamni festival u Kanu

Ove godine, definitivno, duhoviti spotovi su bili "in". To znaci da su ostali, uglavnom, bili "out". Pored bonvivanstva prebogatih advertajzing mahera iz citavog sveta, nastelovanih na gledanje na svet kroz ruzicaste naocari, postoji jos jedan jak razlog zasto je humor postao dominatni prosede svetske oglasne industrije. Taj razlog se zove ubrzana globalizacija svetskog trzista, potreba da se radi na vise kontinenata i da se na svakom od njih uspesno promotivno deluje

Lazar DZamic

Postoji osoba koja se odaziva na ime Zan Etjen Aebi. Poreklom je Svajcarac, a uz to je i jedan od vrhunskih strucnjaka za oglasavanje. Svojevremeno, pokusavao je da razresi dilemu oko trendova u advertajzingu. Rezultat brojnih mentalnih napora bila je klasifikacija koja je brzo postala klasika - podela oglasavanja u cetiri "talasa", od kojih svaki obuhvata jednu od kljucnih karakteristika ili psiholoskih mehanizama delovanja oglasa. Poslednji, cetvrti, talas, karakteristican za moderno i globalno drustvo, sa istim takvim oglasavanjem, bio je baziran na humoru. Oglasavanje kao zabava po sebi! Reklama kao zamena za bioskop ili pozoriste, vizuelno pakovana poluminutna dosetka kao karakteristicni reprezentant "jedine prave popularne umetnosti naseg doba". Razlog za dobro raspolozenje bez obzira na nasu sklonost doticnom proizvodu. Nije potrebno mnogo mudrosti da se shvati da duhoviti oglasi imaju posebnu karakteristiku veoma brzog delovanja i gradjenja trenutne pozitivne atmosfere izmedju gledaoca (potrosaca) i oglasivaca. Mehanizam je jednostavan: odusevite se vicem, zapamtite proizvod i kada sledeci put udjete u radnju, pogled na proizvod ponovo podseti na vic, ponovo se nasmejete i taj proizvod vam bude miliji od drugih iste vrste.

U tom smislu, tri sale famoznog kanskog "Palea", iste one dvorane u koju je Emir Kusturica prvi put odbio da ode zato sto je prijatelju pomagao da parketira stan, cesto su podsecale na turneju Rouena Etkinsona posvecenu dozivljajima njegove genijalne kreacije - mistera Bina: salve smeha, aplauzi na otvorenoj sceni i prepricavanje dosetki u "zvanicnom" festivalskom kaficu na Kroazeti, "Farfali", u kome radi garnitura najuobrazenijih konobara (i konobarica) na svetu! Ako sva doticna trzista poseduju makar i minimum zajednickih karakteristika, verovatno je da ce se i smejati istim stvarima. I eto jednostavnog resenja: smislite atraktivni vic, nakacite na njega vas proizvod i dobijate jeftino i univerzalno uspesno oglasno sredstvo! Oglasavanje "cetvrtog talasa" u punom je jeku.

Da li vas zato cudi da je opsti miljenik publike (najvecim delom novinara, jer je njih u publici i bilo najvise - oko 2.700!), na kraju i nagradjen istoimenom nagradom, uz "Zlatnog lava" osvojenog u regularnoj konkurenciji, bio upravo urnebesni oglas za jednu sasvim monotonu oblast i temu: osiguranje. Holandska kompanija "Centraal Beheer" odlucila je da svoje programe penzijskog obezbedjenja oglasi neobicno i duhovito. Nema u kadru penzionera koji srecno hrane golubove u parku; nema veselih starackih lica u krugu idealne porodice i idealnih unuka; nema dobrodrzecih osamdesetogodisnjih parova na putu oko sveta. Umesto njih, glavni junaci spota su posetilac muzeja moderne umetnosti diskretne pank spoljasnjosti (inace, jedan od glavnih glumaca u filmu "Trejnspoting"), mala "vudu" figura i - slika Bila Klintona! Ucinivsi mu se da postoji neka slicnost izmedju figurice i slike americkog predsednika, koje stoje nasuprot jedna drugoj, posetilac se sve dublje zagleda cas u jedno, cas u drugo. Nehotice, zadnjicom zakaci figuricu i tu pocinje zaplet. Slika se prebacuje na fantasticno montirane i kompjuterski obradjene scene jedne od Klintonovih konferencija za stampu - izuzev sto predsednik u ovoj verziji radi sve ono sto se u muzeju desava sa figuricom dok upaniceni posetilac pokusava da je dovede u prvobitni polozaj. Kada figuri podigne ruke, isto to uradi i Klinton, kada je okrene, okrene se i Predsednik, kada je zaljulja, zaljulja se i Bili. Na kraju, figurica padne sa postolja, sto, razume se, dovede do iste reakcije i za govornicom, uz konsternaciju "ucesnika" konferencije za stampu i urnebesan smeh publike koja posmatra reklamu. Ne znajuci sta vise da uradi, posetilac muzeja jednostavno figuricu nabode na celicni siljak u blizini, izazivajuci usput jezenje skrotuma muskog dela publike, i isunja se iz sale. Poenta: budite osigurani za buducnost, nikada ne znate sta moze da vam se desi! U svemu ovome, osim izvrsne ideje, odlicne glume, rezije i montaze, zaprepascenje izazivaju dve stvari: prvo, kako su kompjuterski majstori u cuvenoj engleskoj produkcionoj kuci "Paul Weiland Film Compandz" uspeli da tako verno slepe Klintonovu glavu, mesto zbivanja i telo osobe koja je posluzila kao model za pokrete figure i drugo, kako je klijent uopste imao hrabrosti da prihvati ovako suludu ideju za penzijsku reklamu! Ne mogu da odolim, a da sa krajnjim uzasom ne provrtim kroz glavu na sta bi licila prezentacija ovog spota da se kojim slucajem radi za direktora neke od nasih osiguravajucih kompanija!

Da li je ovo i jedina razlika izmedju nas, beznadezno vezanih za balkanski demode kroj razmisljanja, i razvijenog sveta, u kome ljudi kao sasvim prirodnu cinjenicu uzimaju naviku da ne gledaju u desnu stranu jelovnika. Ako postoji situacija koja jace govori o jazu u nasim glavama, o toj tragicnoj domacoj potopljenosti u istoriju, u proslost, u mitove zavrsenog doba, onda je to vinjeta sa gala vecere povodom otvaranja festivala, organizovane u luksuznom klubu na plazi hotela "Karlton", perverzno raskosnog zdanja u kome soba kosta koliko i hladnjak za "Rols Rojs"! Sve je bilo kao na filmu: prelepo aranzirani stolovi prepuni skupe hrane; brda velikih i malih skampi; kasike sa kavijarom; zamagljene case ne bas vrhunskog, ali sasvim dobrog francuskog sampanjca; obilje salata i predjela; prava basta torti i kolaca; smokinzi i haljine otvorenih ledja; slapovi crne guste kose Brazilki, Spanjolki i Italijanki; diskretni sum mora; laka muzika. Zadovoljni i bogati ljudi koji oko sebe sire mir resene egzistencije, bavljenja poslom koji vole i zivota u svetu u kome postoji jednacina izmedju toga da si u necemu dobar i visine bankovnog racuna. A onda, usred te idile, uvo autora ovih redova uhvatilo je cudno melodijsko talasanje iz obliznjih zvucnika, vibracije istovremeno i poznate i strane. Lezerno udenuta izmedju kompozicija iz doba kada je "Koton klab" imao najveci procenat belih sesira po gostu, lenjo i mazno pletuci svoje cuvene stihove, curela je "Lili Marlen", kontroverzna pesma nasih oceva, "soundtrack" automatskog uzasa nastupajuceg Vermahta iz propagandnih partizanskih spektakala naseg detinjstva, simbol coveka sa malim brkovima koji zadnjicom zonglira planetu. U kanskoj noci ukrasenoj u slavu banalnih prizvoda ljudske kreativnosti namenjenih prodaji necije robe, ova pesma bila je samo jedna od pozadinskih numera opste zvucne slike namenjene nesto prijatnijem gutanju racica i usiljene konverzacije. Nije bilo nikakve ratne simbolike u tom trenutku, sav otrov, ako je ikada i postojao, iz ove pesme neutralizovan je jednostavnom i efikasnom cinjenicom da svet vec odavno ima pametnija posla. Niko je nije ni primetio. Mladi advertajzing lavovi za nju, ni okolnosti u kojima je dobila svoju senku, nisu ni culi. Stariji su vec odavno zaboravili. Ipak, prostor sa koga smo dosli, povukao je za ruku. U trenutku, kroz glavu su proletele sve slike naseg odrastanja, svi simboli Istoka i Zapada, sve provalije nasih odnosa. Bilo je pomalo perverzno videti kako deo istorije ove zemlje ne predstavlja nista vise od "stimung-bilda" na jednoj mediteranskoj terasi. I tu bi ova prica i trebalo da se zavrsi.

Kao reperi novog doba u mondenskom Kanu ostaju neljubazni konobari, skupi hamburgeri, jos skuplje salate, vrlo skupi automobili i jahte i preskupa kotizacija za advertajzing festival. Uz to, jos i ostatak francuskog nacionalnog ponosa koji svakoj osobi od ukusa zabranjuje da govori engleski, na uzas bespomocnih turista.

Sem toga, najveci problem je bio kako razlikovati Kroazetu od kroasana.