Nove tehnologije, zdravlje i vera kao trendovi u marketingu hrane

Kako da promovisete vas glavni proizvod, po standardu napravljen od najkvalitetnijeg govedjeg mesa, u zemlji u kojoj 80 odsto populacije sacinjavaju Indusi za koje su krave, kao sto je to dobro poznato, svete zivotinje?

Lazar Dzamic

Ako me secanje dobro sluzi, izgleda da su nasi roditelji tokom Drugog svetskog rata imali samo jednu pravu zelju: da im s neba, u dvoriste ili patrolni rejon, nekako dopadne bar jedan americki ili engleski padobranac, jer bi onda nenaviknuta srpska nepca imala prilike da se potope u slasti razvijenog kapitalizma, tada jos ratnog saveznika, olicenog u tabli cokolade izvucene i ponudjene iz nekog od dzepova na butinama USAF-ovih ili RAF- ovih spasenih pilota. Uz cigarete, “Trumanova jaja", padobransku svilu i mleko u prahu, cokolada je bila ovdasnji ratni simbol zivotne slasti i luksuza. Nekako je tako ostalo sve do danas. Medjutim, u tehnologiji proizvodnje ove planetarne poslastice, stvari kod velikih komercijalnih proizvodjaca kao da su stale. Recepti su vec vekovima isti, sirovine se nabavljaju na isti nacin, a raznolikost prilicno monotone pocetne originalne mesavine postize se iskljucivo razlicitim, i sve dekadentnijim, dodacima. Bademi i lesnici, seceni ili mleveni, kao marcipan ili “u celini i celosti", sto bi rekao Zika Obretkovic, legendarno alpsko mleko, suvo grozdje, fondani od domaceg i egzoticnog voca, kafe, mentola i opet lesnika, pirinac, jogurt, pa cak i keks! Pa ipak, doba svekolikog preispitivanja i promene paradigmi donelo je novi izazov i visedecenijskoj recepturi proizvodnje cokolade. Trend “organske hrane", zivotnih namirnica proizvedenih bez hemije i sa sto manje (najbolje bez) vestackih dodataka, pokazuje da se lako moze primeniti i kod tako tradicionalizovane namirnice kao sto je poznati najbolji prijatelj svakog deteta, depresivne zene i neinventivnog udvaraca. Uzmimo kao primer najnoviju kreaciju engleske firme “Green&Black's", organsku crnu cokoladu “Madza Gold", koja za ovu industriju predstavlja isto ono sto je “Dzonsonova" formula “Ph 5.5" predstavljala za kozmeticku. U vatreno crvenom pakovanju nalazi se pravi cokoladni raj! Crnilo daje preko 70 odsto kakao mase, dobijene od zrna aromaticne biljke prirodno sumski gajene na drevnim stanistima Maja u planinama drzave Belize, specifican ukus je proizvod specijalnih egzoticnih i tajnih zacina, s pramenovima arome divljih narandzi i prirodnom vanilom, a ne vanilin secerom kao uobicajenim dodatkom svih ostalih komercijalnih cokolada, i na kraju: ono resto secera sto je moralo biti dodato, a malo ga je, dodato je kao zuti, nerafinisani secer! Skoro da covek pomisli da je ova cokolada konstruisana, a ne umesena (a utisak “space age" proizvodjaca ista firma odrzava i cinjenicom da je proizvela prvi svetski potpuno organski cokoladni sladoled!). Vapijuci iz ruiniranog jugoslovenskog trzisnog ugla, u kome se svakakve fals tvorevine prodaju zamotane u omote poznatih svetskih marki, uz vec poznato pusenje radioaktivnih cigareta i prozdiranje zarazene prasetine, pitanje je kome uopste ovakva cokolada - nakit moze da treba? Svakako ne potrosacu uobicajenih zivotnih, prehrambenih i kulturnih navika.

Mozda su nesto slicno imali na umu i Italijani kada su nedavno pustili na trziste i jedno tvrdje tehnolosko tumacenje pojma “instant kafa". Spakovana u konstrukciju u vidu dve posude, jedne unutrasnje i jedne spoljne, izmedju kojih se nalazi smesa na bazi kalcijuma, ova kafa je jedinstvena po tome sto sama sebe greje! Jednostavno pritisnete dugme na dnu pakovanja, cime se probusi aluminijumski kontejner u kome je voda i - ta- raaa! - hemijska reakcija zagreje sadrzaj unutrasnje posude do sasvim prihvatljivih 40 stepeni Celzijusa. Kafa “Baritalia" svoju marketinsku prednost, dakle, nalazi u primeni napredne tehnologije, mozda malkice jos previse rogobatne za implementaciju u prehrambenoj industriji na redovnoj kucnoj bazi, sem ako niste zitelj polarne stanice na Antarktiku ili jednog od baznih logora na obroncima Mont Everesta. Da je u ovoj zemlji pameti, patent italijanskog samozagrevajuceg kafenisanja otkupili bi “Kluz" ili “Beko" (dobro, moze i “Nikola's") i u saradnji s gradskim toplanama sirom Srbije primenili u dizajnu novog socijalnog termoodela za prosecne gradjane. Buduci da im je u stanovima tako kako je, kafeno odelo bi moglo da posluzi kao idealna zamena za zimske dane kada toplane presuse. Jedna patrona ugurana u specijalni otvor na donjem delu ledja i aktivirana rezigniranim sedanjem u fotelju u dnevnoj sobi, obgrlila bi blagotvornom toplotom svog korisnika u trajanju dovoljnom da bar za izvesno vreme zaboravi na sve nedace obicnog zivota. A i kafu bi mogli da popiju o istom trosku...

Razmisljanje o toploti i hrani budi jednu drugu vrstu asocijacije. Naime, najmladji ogranak imperije Ronalda Mek Donalda, najvece gladnice medju klovnovima, zabasao je i u Indiju. Carstvo hamburgera pod pobednickim svodovima svoga dvostrukog luka upisalo je u globalni tefter i prvi restoran u Nju Delhiju. I kako to obicno sledi na novoj teritoriji, bilo je potrebno postovati nova pravila igre. Za razliku od marketinski vec legendarizovane price o skoro potpunoj identicnosti Mek Donalds proizvoda bez obzira na kraj sveta u kome se prodaju, Indija je za ovejane majstore cvrcecih misterija predstavljala pravi mali test iz multikulturalnog marketinga. Jer, kako da promovisete vas glavni proizvod, po standardu napravljen od najkvalitetnijeg govedjeg mesa, u zemlji u kojoj 80 odsto populacije sacinjavaju Indusi za koje su krave, kao sto je to dobro poznato, svete zivotinje? Jadna uteha bi vam bilo to da kao zamenu predlozite svinjetinu, opet s obzirom na brojnost muslimanske populacije. Zamislite sve religijske i drustvene, a o komercijalno- katastrofickim da i ne govorimo, implikacije jednog ovakvog poteza! Umesto afere, Mek Donaldsovi eksperti su predlozili kompromis: jagnjetinu i na taj nacin, mozda po prvi put od uvodjenja “Mek Cikena" i “Fismeka", jasno demonstrirali da oni sada, u stvari, ne prodaju hranu, vec mit o pripremanju i posluzivanju hrane! Sadrzaj one famozne sredine smestene izmedju dve polutke bele penaste zemicke nije vazan, sve dok zadovoljava norme o kvalitetu. Vrsta je sekundarna. U Mek Donaldsu, realno, prodaju svoje specijalno za njih dizajnirane masine, svoje specijalno oblikovane lopatice za utovarivanje pomfrita u kesice, svoje zelene sirite na glavama pavlovljevski ljubaznih kasira, svoje neprestano glancanje poda, ukusni enterijer, pristojnu klimu i “elevator" muziku. Prodaju atmosferu. Stvar u kojoj, a priori, nema nicega loseg. Indijski slucaj veoma jasno i plasticno (bez asocijacije na “Mekovu" hranu!) pokazuje u kojoj meri verski atributi sredine ponekad mogu i moraju biti kljucni opredeljujuci elementi marketing strategije, bez obzira na istorijat i norme kompanije (sto me navodi na razmisljanje: moze li se u nekom buducem vremenu, recimo pred veliki pravoslavni praznik tipa Velikog Petka, ocekivati da se u “Meku" pojavi i neko posno jelo, specijalni “ortodox burger" ili “Drdz Mac" na primer, i na taj nacin konacno pomire dve civilizacije!). Marketing je, ovakvim opredeljenjem, postao glavni gradivni element posla. Kako i treba. Indijsko iskustvo, na kraju, govori i o jos jednoj zanimljivosti: da je potrebno potrositi skoro 18 miliona dolara da bi velikoj i gladnoj naciji prodali deo njene sopstvene istorije i mitologije, sadrzane u tituli koja je postala jedna od reci koju su Indijci poklonili svetu. Naime, glavni proizvod u “Meku" u Nju Delhiju zove se “Maharadza Mek"!