Najcescih deset gresaka ju direktora marketinga

Najcesca zabluda svih domacih direktora ukljucujuci i generalne - marketing se poistovecuje sa komercijalom, pa se od marketing direktora ocekuje da baza po terenu i prodaje. U najboljem slucaju, da okrece telefone i juri naplatu. Pokusaj da se objasni delokrug poslova marketinga i njegova razlika od prodaje ravan je pokusaju da se nadje mesto u autobusu GSB u vreme povratka s posla

Mislim da Slovenci nisu normalni. A evo i zasto: prevrcuci po rukama prvi broj "Akademije MM", slovenacke naucne revije za marketing (hvala g. V. Kravcuku za zdravu dozu tamosnje literature), naidjoh na tekst dr Zlatka Jancica, "Nova paradigma u marketinskoj disciplini: zajednicko upravljanje marketinskim odnosima". Ne, necu vas opterecivati detaljima teksta. U pitanju je samo jedna recenica iz apstrakta. U njoj se konstatuje da slovenacke firme nikada nisu stvarno koristile sva kompetitivna marketinska orudja. I da bi trebalo o tome, i o nekim novim marketing paradigmama, da ozbiljno razmisle. Tako Slovenci. I sta sada, covek da misli? Ako oni - cija je marketing praska i dan danas za 98 odsto domacih kolektiva cista misaona imenica, potpuna apstrakcija, pismo nepoznate civilizacije i stvar napredna u onoj meri u kojoj je Terminator unapredjena verzija Sente Milenkovica - misle da imaju marketinske defekte, gde je onda nivo na kome bi trebalo da se prepoznamo mi? Da bi covek ostao normalan, mislim da o tome ne bi trebalo ni da razmislja.

Pa, ipak, djavo mi ne da mira. Nisam u stanju da odolim, a da opet ne ubodem prstom u oko najcesce greske koje, iz godine u godinu, iz sezone u sezonu, opet i iznova, cine domace privredne marketing perjanice - direktori marketinga jugoslovenskih preduzeca. U pitanju su, iskustvo to govori, teski povratnici marketinskih delikata, sa malo nade u drustvenu rehabilitaciju. Tacnije, ovom opisu odgovara vecina njih. Ostali, casni izuzeci, na mrsavoj dijeti drustvenog priznanja, ali i na gozbi posteno stecenog jakog trzisnog statusa svojih firmi, pokusavaju da spasu ugled struke onoliko koliko je moguce. Spisak uobicajenih grehova mogao bi da bude i duzi, ali, postujuci biblijski ton odabranog pristupa, ogranicicemo se na 10 najcescih. Pri tome, nije pomenut onaj bazicni: da i uopste u nekoj firmi postoji sektor za marketing ili direktor marketinga!

NEPOZNAVANJE POSLA - Zamislite hirurga koji ne zna anatomiju oblasti koju operise, kapetana aviona koji je ubedjen da mu automatski pilot ne radi zato sto je na bolovanju ili nutricionistu za koga je cmar juzno voce. To, ipak, ne smeta nasim direktorima marketinga da rade svoj posao. Razgovori o "bostonskoj matrici", SWOT analizi, 4P modelu ili pozicioniranju skoro da su Bogom dana stvar za ostavljanje doticnih bez teksta. Ako im pljusnete ove termine u lice, pogled koji cete zauzvrat dobiti veoma podseca na stanje duboke nesvesti: belo i prazno. Razlog delimicno lezi i u dosadasnjoj kadrovskoj politici u marketingu: ovi sektori u preduzecima uglavnom su sluzili kao kaznene kolonije za sve za koje se nije znalo sta sa njima da se radi. Previse neupotrebljivi za posao, previse dugo u preduzecu da bi dobili otkaz...

NEPOSTOJANJE MARKETING PLANA - Kuda zelimo da idemo, gde da stignemo, odakle polazimo, sta nam treba da to ostvarimo - sve su to pitanja duboko strana domacem shvatanju biznisa. Deo problema je opravdan: nema drzave koja moze garantovati makar minimum stabilnosti. Deo je, opet, do samih direktora marketinga. Naviknutost da se pod marketingom podrazumevaju najlapidarniji i najpovrsniji pojavni oblici njegovih delova, stav da se sve na tu temu moze odraditi za dva dana (nekada i za jedan) i sa sto maraka troska i hronicno ucestalo menjanje prvobitnih dispozicija, tuzna su realnost domace marketing profesije.

NEMAJU JASNO DEFINISANE BUDZETE - Ako pokusate da, kao konsultant, od domaceg direktora marketinga zatrazite unapred definisani budzet za te aktivnosti, nesto sto je svuda u svetu osnovni uslov za pocetak rada, mogu vam se desiti dve stvari: a) da ispadnete potencijalni prevarant, jer sta vi imate da se interesujete za to koliko on namerava da ulozi u marketing i b) da dobijete seriju nepovezanih izjava, sa jednim krajnjim rezultatom i zahtevom: "Daj ti meni jedno po jedno koliko to kosta!" Ako ste kojim slucajem bili naivni, pa sklopili budzet koji bi stvarno bio potreban i realan za firmu, budite spremni da radite sa desetinom tog iznosa.

UGLAVNOM NE POZNAJU SVOJE TRZISTE - Ko su im kupci, kako kupuju, sta im je vazno u toj situaciji, kakav je polozaj firme u odnosu na konkurenciju i kako potrosaci dozivljavaju konkurenciju i dalje je nepoznata teritorija za mnoge. Da ne govorimo o kompleksnijim istrazivanjima o imidzu njihovih proizvoda ili samog preduzeca. Prosto je zapanjujuce koju kolicinu zabluda mogu sadrzavati kancelarije najodgovornijih ljudi u domacim preduzecima.

MNOGO VOLE DA BUDU KREATIVCI - Sa silnom energijom ce kreirati slogane, dizajne oglasa i scenarija za TV spotove. Ako ih zamolite da to ostave profesionalcima koji od toga zive, osecace se uskracenima i potcenjenima. Jos jedan primer teze da je svaki Srbin za sebe najbolji predsednik vlade, fudbalski selektor i kreativni direktor. Ako im, pak, kazete da to njihovo nista ne valja mozete da izgubite posao. Interesantan slucaj iz moje prakse: dogovarajuci kalendar za jednu firmu, cuo sam od tamosnjeg direktora marketinga zahtev da se u kalendaru obavezno nadje i "ona" Gogoljeva slika. Posto je moje lice na svim jezicima sveta govorilo o potpunom nerazumevanju zahteva, pojasnio mi je: "ona sa suncokretima". Naravno, mislio je na Van Goga! Drugi mi je, pak, pokazivao ideje svog sestogodisnjeg sina o tome kako bi trebalo da izgleda novi logotip kompanije, vredne nekoliko miliona dolara!

BAVE SE PRODAJOM, UMESTO MARKETINGOM - Najcesca zabluda svih domacih direktora ukljucujuci i generalne - marketing se poistovecuje sa komercijalom, pa se od marketing direktora ocekuje da baza po terenu i prodaje. U najboljem slucaju, da okrece telefone i juri naplatu. Pokusaj da se objasni delokrug poslova marketinga i njegova razlika od prodaje ravan je pokusaju da se nadje mesto u autobusu GSB u vreme povratka s posla.

NE USAVRSAVAJU SE U STRUCI - Strucne knjige su im najveca tortura, prefinjeno smisljena samo zbog njih. O literaturi na engleskom da ne govorimo! Uostalom, koji obziljan covek cita knjige kada se zna kako se poslovi kod nas zavrsavaju. Prema ucescu na strucnim seminarima odnose se kao slon prema mravu: niti to primecuju, niti im je vazno. Stavljanje sebe u ulogu djaka, bilo da to rade samostalno, bilo na nekom od seminara, jedno je od najvecih ponizenja koje im se moze prirediti.

NISU PRIMER POSLOVNOSTI - Ljud koji bi druge u kolektivu trebalo da uce dobrim poslovnim manirima i kvalitetnoj komunikaciji, najcesce ce biti medju najgore odevenima, nece uzvracati na vase telefonske pozive i iskoristice svaku priliku da se posvadjaju sa novinarima. O raspravljanju sa saradnicima pred gostima da i ne govorimo.

POSLOVNO SU AROGANTNI - Njihovo ubedjenje da ce stvari na domacem trzistu, ovakve kakve jesu, vecno trajati moze se uporediti samo sa jacinom vere pripadnika neke sekte da odredjenog datuma sigurno dolazi smak sveta. Mentalni oklop u kome su potpuno je neprobojan za sve cinjenice, nalaze struke i obilje iskustava iz naseg okruzenja. Ako vec propadamo, cinimo to principijelno.

KONSULTANTI SU IM SUPARNICI - Nesreca za preduzece u vidu prosvecenog direktora i neprosvecenog direktora marketinga ima svoju zavrsnicu i u radu sa konsultantima za marketing dovedenim sa strane. Ovakve persone oni smatraju uljezima na sopstvenoj teritoriji nadobudnim "soliocima pameti". Prosto je zastrasujuce sa kakvom mastom iznalaze nacine da jednom konsultantu bace klipove u konceptualnu masinu. Svaka ideja dobije toliko meandara, svaka inicijativa toliko komplikacionih argumenata da na kraju od toga ne ostane nista. I ko je na kraju kriv? Naravno, konsultant. Apeli na zajednicki rad, na sinergizam, na korist za kompaniju, imaju isti efekat kao i protestantska propoved u filipinskoj javnoj kuci.

Hoce li ovi gresnici biti kaznjeni zbog svega sto cine? Odgovor lezi u secanju na jednu od prvih interaktivnih "destrodz" igara u mitskoj istoriji coveka. Rasvord je bio "Sodoma i Gomora". A Bog se nije zvao Bil Gejts...